CRM,BI,PRM
산업별 CRM 구축의 포인트
와빠시
2007. 5. 29. 22:43
산업별 CRM 구축의 포인트
지금부터는 몇가지 산업별로 CRM 구축시 고려해야 할 포인트에 대해서 생각해보자.
● e-비즈니스의 CRM
e-비즈니스는 기본적으로 네트워크 사업이다. e-비즈니스에서 가치를 창출하는 중요 네트워크로는 고객 네트워크, 공급자 네트워크, 파트너 네트워크가 있다. 이 중 가장 중요한 것은 역시 고객 네트워크이며, 이 고객 네트워크를 효과적으로 관리하기 위해서 eCRM이 필요하다.
e-비즈니스는 오프라인 비즈니스에 비해 고객과 직접적으로 접촉하면서 많은 고객 데이터를 수집할 수 있다. 이런 특성 때문에 e-비즈니스에서는 eCRM을 도입하기 용이하고, 그만큼 많은 기업들이 더 정교한 eCRM을 전개하고자 할 것이다. 즉, e-비즈니스에서는 경쟁사에 대한 방어적 입장에서도 eCRM을 도입하지 않을 수 없다.
eCRM은 기존의 오프라인 CRM에 비해 인터넷을 통해 고객 데이터를 수집하고, 고객과 커뮤니케이션할 수 있다는 특징이 있다. 또 e-비즈니스의 특징인 실시간 반응(real time reaction), 실시간 가격 책정(real time pricing) 등을 CRM에 도입할 수 있다는 장점이 있다.
또, eCRM은 고객과 회사간의 물리적인 거리를 제거함으로써 글로벌(global) 관점에서 고객 관리를 할 수 있다. 즉, eCRM에서는 아프리카나 알래스카에 있는 고객이라도 얼마든지 관리할 수 있다. 물론 이러한 eCRM은 e-비즈니스 기업만이 실행할 수 있는 것은 아니다. 오프라인 기업도 고객 관리는 인터넷을 통해서 할 수 있기 때문이다.
e-비즈니스 기업의 고객 관리에서나 오프라인 기업의 고객 관리에서나 eCRM 개념을 혼동하는 가장 흔한 경우는 바로 eCRM과 개인화(personalization)를 동일시하는 것이다.
개인화는 eCRM 또는 오프라인 CRM의 단계 중 하나에 불과하다.
● 제조업의 CRM
대부분의 제조업은 제품 차별화가 가능한 업종이다. 또, 고객과의 간접 채널을 통해 접촉한다. 이런 산업의 특성을 고려해보면, 제조업에서의 CRM은 금융업에서처럼 회사의 사활을 결정할 정도의 중요성은 갖지 않는다고 볼 수 있다.
그러나 치열한 경쟁 상황 속에서 CRM의 효과를 무시할 수는 없으므로, 제조업의 특성을 고려한 CRM을 전개하는 것이 바람직하다.
제조업에서는 CRM을 통해 단기적으로 수익을 높이는 것보다는, 고객의 불만을 예방하고 로열티를 증가시켜 장기적 관점에서 고객의 만족도와 브랜드 선호도를 높이는 노력이 필요하다. 고객의 만족도와 브랜드 선호도는 자연스럽게 고객 인당 수익성 향상으로 이어질 것이다.
이를 위해서는 먼저 콜센터나 AS 조직, 웹 사이트 등을 이용해서 고객의 데이터를 수집하고, 통합해야 한다. 그리고, 필요성이 높지만 수집하기 어려운 데이터는 수집된 데이터를 바탕으로 추정한다. 마지막으로 수집된 데이터의 분석 결과를 바탕으로 고객의 특성에 적합한 대응 활동을 펼치게 된다.
제조업의 CRM에서는 데이터의 수집이 매우 어렵기 때문에, 이를 가장 중요한 과업으로 생각하기 쉽지만, 다른 산업과 마찬가지로 가장 중요한 것은 고객의 특성에 적합한 대응 활동이 무엇인지를 찾아내는 것이다.
● 금융업의 CRM
그동안 CRM에 가장 큰 관심을 보였던 산업은 금융업이다. 그 이유로는 2가지를 생각해 볼 수 있다. 먼저, 금융업에서는 제조업에 비해 상대적으로 제품 차별화가 어렵기 때문에 고객 관리에 보다 더 정성을 기울일 수밖에 없었다. 또, 고객과 직접 유통 채널을 통해 접촉하기 때문에 CRM을 실행하기 용이했다. 은행, 증권사, 보험사 등 금융업체들은 자사의 지점이나 영업원을 통해 고객과 접촉한다. 이런 직접 유통 채널을 통해 실명화된 고객 데이터가 들어온다. 또 고객에게 어떤 혜택을 제공하려고 할 때도 개별 고객을 정확히 식별해서 전해줄 수 있다.
또, 금융업에서 먼저 CRM이 부각되게 된 이면에는, 금융업에서 제품 차별화가 어렵다는 점도 작용했다. 금융업에서의 제품 차별화는 금리나 기간 등의 몇가지 조건을 조합한 것에 불과하다. 또 정말 특별한 상품이 개발되더라도 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있다.
결국 금융업에서 고객과의 관계를 강화하기 위해서는 고객에 대한 부가적인 혜택이 필요하다. 그런데 금융업에서는 부가적 혜택으로 고객에게 금전적인 혜택을 주는 것에는 한계가 있다. 결국 비금전적 혜택으로 승부할 수밖에 없다. 이때, 어떤 비금전적 혜택이 필요할 것인가는 고객에 대한 철저한 조사가 뒷받침된 다음 결정되어야 한다.
● 유통업의 CRM
유통업에서 고객 확보에 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 입지다. 아무리 뛰어난 매장을 갖추었더라도 입지가 고객의 활동 지역과 다르면 고객을 유치하기 쉽지 않다. 따라서 유통업의 CRM은 신규 고객 확보 측면의 노력보다는 기존 고객의 유지와 개발에 초점을 맞추는 것이 바람직하다.
한편, 지금 대부분의 오프라인 유통 업체들은 e-비즈니스 채널을 운영하고 있다. 따라서, 오프라인과 온라인 채널의 통합된 CRM이 반드시 필요하다. 오프라인에서의 우량 고객이 온라인에서 천대받아서는 곤란하다. 또, 특별한 이유가 없는 한 온라인 매장과 오프라인 매장은 일관성을 갖는 것이 바람직하다. 만일, 온라인 매장과 오프라인 매장이 각각 다른 세분 고객을 목표로 하고 머천다이징도 상이하다면, 이때는 온라인 브랜드를 오프라인 브랜드와 다르게 설정하는 것이 혼란을 예방할 수 있는 방법이다. 그러나 실제 운영되는 상황을 보면, 같은 회사의 온라인 매장과 오프라인 매장의 머천다이징이 다르고 가격도 다른 경우가 흔히 있다.
CRM 구축 프로젝트 관리의 포인트
CRM은 일회성 행사가 아닌 일상적인 경영 활동이지만, CRM을 실행하기 위해서는 일단 한번의 구축 프로젝트를 겪어야 한다.
이 CRM 구축 프로젝트는 다양한 인력, 특히 많은 경우 외부 인력이 참여하게 되므로, 프로젝트를 효과적으로 관리하는 것이 쉽지 않다.
그렇다면 효과적 관리를 위해서 짚어봐야 할 포인트에는 어떤 것들이 있는가?
● 현실적인 목표와 기대 수준 설정
현재 CRM의 효과는 지나치게 과장되어 있다. 컨설팅사나 벤더들은 모든 것이 가능한 것처럼 이야기하기도 한다. 그러나 구축 작업이 진행될수록 가능은 불가능으로 바뀌기도 한다. 따라서 초기 단계에서 정말 가능한 것이 무엇인지를 명확히 해야 혼돈과 비효율을 예방할 수 있다.
● 아웃풋 이미지의 명확화
CRM 프로젝트를 성공시키기 위해서는 먼저 구축하고자 하는 CRM의 수준을 현실화하고(너무 높게 잡지 말고) 아웃풋 이미지를 명확화해야 한다.
● 사전 컨센서스 확보
CRM 구축 프로젝트를 계약하기 전에 프로젝트의 아웃풋 및 진행 방향을 컨설턴트와 클라이언트가 확실히 공유해야 한다.
● 참여 인력 확정
그 다음, 프로젝트 참여 인력별로 참여 수준을 결정하여, 말로만 팀원이고 실제로는 다른 일을 하는 경우를 사전에 예방해야 한다. 외부 업체의 경우, 중간에 투입 인력을 교체하는 것을 계약상에서 금지해야 한다.
● 컨틴전시 플랜 수립
이런 노력에도 불구하고 여러가지 이유로 프로젝트가 처음 계획했던 대로 이루어지지 않는 경우가 있다. 이런 경우에 대비하기 위한 비상 대책(contingency plan)이 마련되어야 한다. 즉 호랑이를 잡으러 갔는데 호랑이가 없다면 과일이라도 따와야 한다. 이때 어떤 과일을 어디에서 얼마만큼 따가지고 올 것인가에 대한 계획이 있어야 한다. 이처럼 CRM 구축 작업이 계획대로 이루어지지 않을 때는 차선의 목표 혹은 지향점을 명확히 해야 한다
지금부터는 몇가지 산업별로 CRM 구축시 고려해야 할 포인트에 대해서 생각해보자.
● e-비즈니스의 CRM
e-비즈니스는 기본적으로 네트워크 사업이다. e-비즈니스에서 가치를 창출하는 중요 네트워크로는 고객 네트워크, 공급자 네트워크, 파트너 네트워크가 있다. 이 중 가장 중요한 것은 역시 고객 네트워크이며, 이 고객 네트워크를 효과적으로 관리하기 위해서 eCRM이 필요하다.
e-비즈니스는 오프라인 비즈니스에 비해 고객과 직접적으로 접촉하면서 많은 고객 데이터를 수집할 수 있다. 이런 특성 때문에 e-비즈니스에서는 eCRM을 도입하기 용이하고, 그만큼 많은 기업들이 더 정교한 eCRM을 전개하고자 할 것이다. 즉, e-비즈니스에서는 경쟁사에 대한 방어적 입장에서도 eCRM을 도입하지 않을 수 없다.
eCRM은 기존의 오프라인 CRM에 비해 인터넷을 통해 고객 데이터를 수집하고, 고객과 커뮤니케이션할 수 있다는 특징이 있다. 또 e-비즈니스의 특징인 실시간 반응(real time reaction), 실시간 가격 책정(real time pricing) 등을 CRM에 도입할 수 있다는 장점이 있다.
또, eCRM은 고객과 회사간의 물리적인 거리를 제거함으로써 글로벌(global) 관점에서 고객 관리를 할 수 있다. 즉, eCRM에서는 아프리카나 알래스카에 있는 고객이라도 얼마든지 관리할 수 있다. 물론 이러한 eCRM은 e-비즈니스 기업만이 실행할 수 있는 것은 아니다. 오프라인 기업도 고객 관리는 인터넷을 통해서 할 수 있기 때문이다.
e-비즈니스 기업의 고객 관리에서나 오프라인 기업의 고객 관리에서나 eCRM 개념을 혼동하는 가장 흔한 경우는 바로 eCRM과 개인화(personalization)를 동일시하는 것이다.
개인화는 eCRM 또는 오프라인 CRM의 단계 중 하나에 불과하다.
● 제조업의 CRM
대부분의 제조업은 제품 차별화가 가능한 업종이다. 또, 고객과의 간접 채널을 통해 접촉한다. 이런 산업의 특성을 고려해보면, 제조업에서의 CRM은 금융업에서처럼 회사의 사활을 결정할 정도의 중요성은 갖지 않는다고 볼 수 있다.
그러나 치열한 경쟁 상황 속에서 CRM의 효과를 무시할 수는 없으므로, 제조업의 특성을 고려한 CRM을 전개하는 것이 바람직하다.
제조업에서는 CRM을 통해 단기적으로 수익을 높이는 것보다는, 고객의 불만을 예방하고 로열티를 증가시켜 장기적 관점에서 고객의 만족도와 브랜드 선호도를 높이는 노력이 필요하다. 고객의 만족도와 브랜드 선호도는 자연스럽게 고객 인당 수익성 향상으로 이어질 것이다.
이를 위해서는 먼저 콜센터나 AS 조직, 웹 사이트 등을 이용해서 고객의 데이터를 수집하고, 통합해야 한다. 그리고, 필요성이 높지만 수집하기 어려운 데이터는 수집된 데이터를 바탕으로 추정한다. 마지막으로 수집된 데이터의 분석 결과를 바탕으로 고객의 특성에 적합한 대응 활동을 펼치게 된다.
제조업의 CRM에서는 데이터의 수집이 매우 어렵기 때문에, 이를 가장 중요한 과업으로 생각하기 쉽지만, 다른 산업과 마찬가지로 가장 중요한 것은 고객의 특성에 적합한 대응 활동이 무엇인지를 찾아내는 것이다.
● 금융업의 CRM
그동안 CRM에 가장 큰 관심을 보였던 산업은 금융업이다. 그 이유로는 2가지를 생각해 볼 수 있다. 먼저, 금융업에서는 제조업에 비해 상대적으로 제품 차별화가 어렵기 때문에 고객 관리에 보다 더 정성을 기울일 수밖에 없었다. 또, 고객과 직접 유통 채널을 통해 접촉하기 때문에 CRM을 실행하기 용이했다. 은행, 증권사, 보험사 등 금융업체들은 자사의 지점이나 영업원을 통해 고객과 접촉한다. 이런 직접 유통 채널을 통해 실명화된 고객 데이터가 들어온다. 또 고객에게 어떤 혜택을 제공하려고 할 때도 개별 고객을 정확히 식별해서 전해줄 수 있다.
또, 금융업에서 먼저 CRM이 부각되게 된 이면에는, 금융업에서 제품 차별화가 어렵다는 점도 작용했다. 금융업에서의 제품 차별화는 금리나 기간 등의 몇가지 조건을 조합한 것에 불과하다. 또 정말 특별한 상품이 개발되더라도 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있다.
결국 금융업에서 고객과의 관계를 강화하기 위해서는 고객에 대한 부가적인 혜택이 필요하다. 그런데 금융업에서는 부가적 혜택으로 고객에게 금전적인 혜택을 주는 것에는 한계가 있다. 결국 비금전적 혜택으로 승부할 수밖에 없다. 이때, 어떤 비금전적 혜택이 필요할 것인가는 고객에 대한 철저한 조사가 뒷받침된 다음 결정되어야 한다.
● 유통업의 CRM
유통업에서 고객 확보에 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 입지다. 아무리 뛰어난 매장을 갖추었더라도 입지가 고객의 활동 지역과 다르면 고객을 유치하기 쉽지 않다. 따라서 유통업의 CRM은 신규 고객 확보 측면의 노력보다는 기존 고객의 유지와 개발에 초점을 맞추는 것이 바람직하다.
한편, 지금 대부분의 오프라인 유통 업체들은 e-비즈니스 채널을 운영하고 있다. 따라서, 오프라인과 온라인 채널의 통합된 CRM이 반드시 필요하다. 오프라인에서의 우량 고객이 온라인에서 천대받아서는 곤란하다. 또, 특별한 이유가 없는 한 온라인 매장과 오프라인 매장은 일관성을 갖는 것이 바람직하다. 만일, 온라인 매장과 오프라인 매장이 각각 다른 세분 고객을 목표로 하고 머천다이징도 상이하다면, 이때는 온라인 브랜드를 오프라인 브랜드와 다르게 설정하는 것이 혼란을 예방할 수 있는 방법이다. 그러나 실제 운영되는 상황을 보면, 같은 회사의 온라인 매장과 오프라인 매장의 머천다이징이 다르고 가격도 다른 경우가 흔히 있다.
CRM 구축 프로젝트 관리의 포인트
CRM은 일회성 행사가 아닌 일상적인 경영 활동이지만, CRM을 실행하기 위해서는 일단 한번의 구축 프로젝트를 겪어야 한다.
이 CRM 구축 프로젝트는 다양한 인력, 특히 많은 경우 외부 인력이 참여하게 되므로, 프로젝트를 효과적으로 관리하는 것이 쉽지 않다.
그렇다면 효과적 관리를 위해서 짚어봐야 할 포인트에는 어떤 것들이 있는가?
● 현실적인 목표와 기대 수준 설정
현재 CRM의 효과는 지나치게 과장되어 있다. 컨설팅사나 벤더들은 모든 것이 가능한 것처럼 이야기하기도 한다. 그러나 구축 작업이 진행될수록 가능은 불가능으로 바뀌기도 한다. 따라서 초기 단계에서 정말 가능한 것이 무엇인지를 명확히 해야 혼돈과 비효율을 예방할 수 있다.
● 아웃풋 이미지의 명확화
CRM 프로젝트를 성공시키기 위해서는 먼저 구축하고자 하는 CRM의 수준을 현실화하고(너무 높게 잡지 말고) 아웃풋 이미지를 명확화해야 한다.
● 사전 컨센서스 확보
CRM 구축 프로젝트를 계약하기 전에 프로젝트의 아웃풋 및 진행 방향을 컨설턴트와 클라이언트가 확실히 공유해야 한다.
● 참여 인력 확정
그 다음, 프로젝트 참여 인력별로 참여 수준을 결정하여, 말로만 팀원이고 실제로는 다른 일을 하는 경우를 사전에 예방해야 한다. 외부 업체의 경우, 중간에 투입 인력을 교체하는 것을 계약상에서 금지해야 한다.
● 컨틴전시 플랜 수립
이런 노력에도 불구하고 여러가지 이유로 프로젝트가 처음 계획했던 대로 이루어지지 않는 경우가 있다. 이런 경우에 대비하기 위한 비상 대책(contingency plan)이 마련되어야 한다. 즉 호랑이를 잡으러 갔는데 호랑이가 없다면 과일이라도 따와야 한다. 이때 어떤 과일을 어디에서 얼마만큼 따가지고 올 것인가에 대한 계획이 있어야 한다. 이처럼 CRM 구축 작업이 계획대로 이루어지지 않을 때는 차선의 목표 혹은 지향점을 명확히 해야 한다