성공적인 CRM 구축 방법

성공적인 CRM 구축 방법

 

 

21세기 e비즈니스 시대가 본격적으로 도래하면서 많은 기업들이 고객관계관리(CRM) 경영에 많은 관심과 투자를 아끼지 않고 있다.

그러나 CRM의 도입 필요성에 대해서는 모든 기업들이 인정하지만, 자신의 기업에 적합한 구축 방법론 및 투자대비 효과(ROI)에 대해서는 아직껏 명쾌한 답안을 찾지 못하고 있는 실정이다.

이번 기고에서는 CRM의 구축에 필요한 기업 입장에서의 기본적인 사상과 데이터 관점/기업관점에서의 문제점, CRM 구축에 필요한 정보기술, 국내기업에서의 성공적인 CRM 구축 전략 등을 제시하기로 한다.

고객 감동시대를 각 기업마다 외치고 고객서비스 향상을 기업 목표의 최우선으로 정하고, 고객DB를 구축하여, 콜센타 등 각종 채널을 통한 다양한 고객목소리를 현장에 실시간으로 반영하고, 원투원 마케팅을 한다고 하지만 과연 고객입장에서 볼 때 그러한 기업의 노력이 얼마나 도움이 되었는지 한번쯤은 냉정이 돌아볼 필요가 된 것이다.

 

90년도 말 거세게 불어온 IMF 환경에서 금융업체의 살아 남기 위한 새로운 마케팅전략으로 국내에 급하게 이식된 선진 CRM 방법론은 국내 기업의 비즈니스 환경이나 각종 인프라, 고객 데이터의 부실 등으로 엄청난 투자에도 불구하고 실제 기업의 매출 신장에는 효과를 보지 못하고 있다.

 

- CRM의 기본적인 사상

 

CRM의 기본적인 사상은 고객수익성을 우선하여 고객과의 모든 접점에서 일어날 수 있는 다양한 요구들을 즉시에 해결하고, 고객이 만족함으로써 장기적인 고객관리를

가능케 하는 것이다.

즉, 인터넷, 콜센타, 영업점 등 고객접점 채널을 통하여 수집된 각종 고객정보와 그 고객의 구매정보 등을 데이터 베이스에 축적하고, 마이닝 기법을 통해 과학적인 방법으로 분류하고, 캠페인 시스템과 결합을 통해 고객정보를 즉극적으로 활용함으로써, 기업의 모든 비즈니스를 고객위주로 재편하는 것이라 할 수 있다.

기업은 이를 기반으로 고객데이타의 세분화를 실시하여, 신규고객창출, 우수고객 유지, 고객 로열티 증진, 평생 고객화 같은 새로운 마케팅 전략을 전개함으로써,

고객은 기업과 상품을 이해하고, 기업은 고객의 요구와 고객의 가치를 이해함으로써, 기업과 고객이 하나가 되는 것이다.

 

- 국내 기업의 CRM 필요성

 

20세기 국내 기업의 마케팅 방법은 영업을 위한, 마케팅 부서만의 전략이었다.

타 기업의 성공적인 전략을 벤치마킹 하거나, 몇몇 사람의 관행에 의한 시장환경을

쫒아가는데 급급하였든 것이다.

21세기 국경없는 세계화 시대와 e비즈니스 환경에서 고객과 기업이 1:1로 대응하게 된 현실에서는 기존의 포괄적인 마케팅 방법으로 고객의 변화에 대응 할 수 없게 된 것이다.

최근 보고서에 따르면 국내 기업 최고경영자의 70%가 고객과의 관계구축 및 유지가

21세기 기업의 최고 경쟁력이 될 것이라고 예상하고 있다

국내 기업들은 급변하는 환경변화에 당황하고 있고, 고객들은 합리적이고, 현명해지고 있다, 그리고 독특한 자기만의 개성으로 자신에 맞는 특화된 상품과 서비스를

원하고 있다. 여기에 정보통신의 눈부신 발전은 기업간의 경쟁을 한층 어렵게 만들면서 전통적인 오프라인 기업과 온라인 기업간의 영역이 모호해지고 있는 것이다.

 

고객과의 관계를 체계적으로 관리하여 평생 고객으로 존재토록 만드는 일은 기존의

방법으로는 한계가 있다.

기업의 입장에서 미래가치가 높은 고객을 많이 확보하고 유지하는 일은 기업의 생존과 직결됨으로 누가 먼저 고객에게 신뢰와 만족을 높일 수 있는 체제를 구축 할 수 있는가에 대한 관심이 증가하게 되었다.

IT 의 발전으로 고객의 많은 데이터를 축적하고, 분석하고, 다양한 채널에서 활용할 수 있게 됨으로써 고객관리의 체계적인 방법론인 CRM이 등장하게 된 것이다.

이제 CRM은 기업활동에 있어 필수적인 요소로 인식되면서, 모든 비즈니스가 고객에서부터 출발하는 공급자 중심에서 수요자 중심으로 변화시키는 과정에 필수적인 시스템으로 등장하게 된 것이다.

 

CRM 도입의 필요성은 아래와 같이 시장조사 결과 수치를 통해서도 알 수가 있다.

 

1.우수고객의 10%가 전체 매출의 80%을 기여하고, 이탈고객의 5%만 줄이면 기본수익의 2배를 얻을 수 있다

2.기업에 만족한 고객은 일반 고객보다 50% 더 기업의 제품을 구매고,

새로운 5명의 고객에게 전해지며 그 이야기를 들은 고객은 그렇치 않은 고객에 비해 6배 정도 기업에 이익을 준다.

3.새로운 고객을 확보하는 비용은 기존고객을 유지하는데 드는 비용의 5배가

소요되며, 새로운 고객보다는 기존 고객에게 12배정도 더 제품을 팔 수 있다.

 

국내 기업의 CRM 문제점

 

(고객 데이터 관점)

국내 기업은 지금껏 상품을 판매하고 계약을 체결하는 과정에서 일어나는 각종 처리 데이터(기간계 시스템)의 축적과 영업조직, 성과평가 등의 데이터 만을 가지고

있으며, 업무 처리 절차도 상품 및 계약관리 프로세스 단위로 구축되어 있다.

그리고 고객정보의 무분별한 도용을 위하여 고객정보의 습득에 많은 법적인 제약이

있으며, 고객 또한 자신의 정보를 제공/활용하는 데 많은 두려움을 가지고 있다.

이러한 여러 문제점으로 인하여 국내 기업들은 고객의 요구를 파악하고 활용하는

시스템 구축에 많은 어려움을 느꼈고 그 동안 실패 경험도 많이 가지고 있다.

고객에 관한 정보는 하루가 다르게 변화지만 이런 변화된 고객정보를 즉시에 반영할 수 있는 제도적인 장치와 방법이 없었든 것이다.

고객이 연락하지 않으면 구매당시의 데이터만 존재하는 것이기 때문이다.

현 싯점에서의 고객 상세 데이터가 존재하지 않는 다면 아무리 좋은 고객관리 시스템을 구축한다고 해도 무용지물이 된다는 것은 누구나 알 것이다.

국내 기업들은 이러한 사정을 알면서도 막연히 CRM 구축에 기대를 가지고 있다.

CRM은 경영전략과 마케팅 전략을 새롭게 수립하고 다양한 채널을 연계하는 것이지

기업의 부족한 데이터를 채워주는 것은 아니다.

물론 고객위주로 데이터를 재편하고 흩어진 고객 데이터를 통합하고, 오류데이타를

정제하는 일은 CRM의 과정에 속하지만 고객의 상세 데이터를 채우고, 신규고객 데이터를 확보하는 일들은 모두 기업의 몫이기 때문이다.

이러한 데이터의 클린징 및 확보노력은 단기간에 효과를 보기가 어렵고 기업 활동에 지속적으로 일상적인 업무로 전개되어야 한다. CRM 도입과 별개로 전개되어야 한다는 것이다.

국내 CRM 구축은 80% 실패하였다는 기사를 본적이 있다

고객 데이터에 대한 노력과 이해 없이 CRM을 도입한 기업들 중에서 성공적으로 시스템을 활용하는 기업이 과연 얼마나 될지 의문시 된다.

 

(기업 비즈니스 관점)

CRM은 전사적으로 구축되어야 하며 절대적으로 고객입장에서 생각하는 고객지향적

시스템이어야 한다, 모든 부서에서 고객에 대한 정보의 수집과 할용에 동일한 프로세스와 시스템이 활용되어야 된다.

모든 고객의 불만,특징,구매 행동, 요구사항 등을 고객의 접점에서 신속하게 활용할 수 있다면 고객에 대한 차별화된 서비스가 가능해 질 것이며, 고객의 만족도는

높아질 것이다.

그러나 국내 기업은 CRM 구축 초기부터 IT부서와 마케팅 부서간의 보이지 않는 파워 게임과, 미루기 등을 통하여 어렵게 CRM 추진 부서를 정하고 있다.

또한 경영자의 마인드에도 많은 문제가 있다. CRM 팀을 만들고 투자를 결정하고

시스템을 구축하는 모든 과정에서 최고 경영자의 관심은 시스템 구축에 성패를

좌우하지만 많은 경영자들은 과정 보다는 결과에 대한 관심만을 가지고 있다.

그러다 보니 몇몇 부서 위주로 시스템이 구축되고 실제로 고객 접점에서 활용 될

시스템이 마케팅 부서나 IT 부서위주로 개발되어 현장감이 떨어지게 되는 것이다.

어떠한 방향으로 고객의 정보를 활용하여 고객을 만족시킬 것인지에 대한 대책과

기업의 전사적인 고객관리 업무의 개선이 없다면 아무리 좋은 시스템에 투자를 하여도 얼마 가지 못하여 무용지물이 되는 것이다.

비싼 통합 CRM 솔루션에 의존하는 것 보다는 기업의 문화와 최종 고객과의 접점에서 제대로 활용할 수 있는 자사 만의 독특한 CRM 시스템 구축이 국내 기업실정에 적합할 수 있다. 즉, 한국형 CRM 구축이 필요한 것이다.

CRM 구축은 한번에 끝나는 것이 아님으로 고객을 이해하고 데이터를 수집하는 과정부터 고객데이터를 축적하고 분석하고 마케팅 전략에 활용하고, 다양한 채널에 분배하고, 평가하는 일련의 과정들이 계속적으로 반복되는 과정들을 단계적으로 시스템화 하여야 한다.

CRM은 고객과의 관계를 바탕으로 평생 고객가치를 극대화하는 것이기 때문이다.

그러나 국내 기업의 실정은 CRM 시스템 구축 후에도 운용 조직의 미흡과 현장성 결여로 마케팅 부서만의 시스템이 되는 경향이 많이 있는 것이다.

 

- CRM 구축을 위한 정보기술

 

CRM 프로세스는 크게 전략수립, 시스템구축, 실행으로 요약할 수 있으며,

시스템 구축에는 고객 통합 데이터 베이스 구축, 고객 데이터 특성 분석, 다양한 마케팅 채널연계 등으로 구분할 수 있다.

 

첫째, 고객과 관련된 전사적인 정보의 공유체제가 확립되어야 한다.  기업이 보유하고 있는 계약 및 처리 데이터와 영엉점, DM, 콜센터, 캠페인 반응 등을 통해 생성된 고객반응정보와 인구 통계학 데이터를 데이터 웨어하우스(D/W) 관점에 기초하여 체계적으로 관리(ETT) 되고 다양하게 활용(OLAP) 되어야 된다.

고객 불만과 고객의 요구사항, 고객과의 모든 접점에서 발생하는 정보들이 그대로 데이터베이스를 통해 축적되고, 체계적으로 관리하고, 이러한 정보를 충분히 활용한다면, 고객별 차별화된 마케팅을 실시할 때에 지금보다는 훨씬 더 다양하고 의미있는 분석이 가능해 지기 때문이다.

둘째, 기존의 고객특성과 새로운 고객군의 발굴을 위한 과학적이고 통계학적인 데이터 마이닝 도구가 필요하다.

체계적으로 축적되고, 정제된 고객 통합 데이터베이스를 대상으로 지금까지 경험적

이고 단편적인 자기 기업의 고객특성을 알게된다.

마이닝 방법으로는 기본적인 RFM(Recency,Frequency,Monetory), LTV(Life Time Value) 분석과 고객 개개인의 행동 예측모델을 구축하는 것(Predictive Behavioral modeling)으로 신경망(Neural Network)과 같은 다양한 분석 모델을 개발하게 된다. 이를 통하여 고객의 가치를 발견하고 차별화 함으로써 고객과의 관계를 평생동안 유지토록 하는 것이며, 고객에게 좀 더 많은 가치를 줄 것인가에 대한 방법을 찾는 일이다.

 

셋째, 기업의 다양한 고객 채널을 통합하고 연계하는 캠페인 시스템이 필요하다.

고객 데이터 베이스를 구축하고 마이닝을 통해 고객특성을 분석하여도 채널과의 연계에 문제가 있다면 마케팅 부서만의 CRM 이 될 것이다. 마케팅 채널로는 영업점,대리점, 콜센터, TM, DM, 웹사이트,고객센터 등 직접 고객과의 접점이 될 수 있다.

원투원 마케팅과 고객 특성에 맞는 차별화된 전략을 제대로 수행하기 위해서는 최종 고객과의 접점에서 고객의 모든 정보를 활용 할 수 있어야 하며, 현장에서 신속한 결정을 할 수 있어야 한다

 

CRM 구축을 위한 정보기술은 고객지향적이면서 전사적으로 연계되어야 한다. 기업이 고객과의 관계를 평생동안 유지하기 위해서는 기업 어느 부서에서 근무하는 직원 한 사람 한 사람이 항상 고객을 위해, 고객에 대해 준비가 되어 있어야 된다.   CRM은 고객에 대한 관점을 원천적으로 바꾸는 것이다. 고객을 알기 위해 노력하고   고객정보에 대한 개념을 바꾸고, 비즈니스를 개선하며, 과학적인 관리를 통해 점진적으로 정착단계에 이를 수 있다. CRM은 기업의 경영 환경을 고객위주로 재편하는

과정이며 새로운 정보 기술들이 이를 가능케 지원 하는 것이다.

 

성공적인 CRM 구축 전략

 

국내 기업환경에서의 CRM 구축전략은 각 기업마다의 특성과 환경에 따라 차이점이 있다. 같은 업종이라도 기업문화가 다르고 상품 특성과 고객이 다르기 때문이다. 기업특성을 무시하고 타 기업의 방법과 전략을 모방하는 것은 실패할 확률이 많다.

CRM은 우리 고객이 누구인지를 파악하고 지속적인 고객관계를 유지하려는 노력임으로 성공적인 CRM 구축을 위해서는 다음과 같은 기업 특성에 맞는 전략 수립이 가장 중요하다.

새로운 상품개발 보다는 고객을 여러 가지 기준으로 분류하는 작업이 선행되어야 한다. 어떤 고객이 기업에게 가장 가치가 있는 고객인가?  어떤 고객이 이탈할 가능성이 높은 고객인가?  추가판매 및 연계판매가 가능한 대상 고객은 누구인가?  등의 관점에서 기존 고객을 분류하고 우수고객에게는 보상차원의 서비스를, 이탈 예측고객 에 대해서는 불만해소 및 차별화를 통한 이탈방지를, 미래가치가 높은 로열티 고객 에 대해서는 경영동반자 전략을 추진하여야 한다. 또한 신규 가망고객을 대상으로 자사의 상품이 고객에게 어떤 이익을 줄 수 있는지를 전달하고, 비교할 수 있는  정보를 제공할 수 있어야 한다. 이를 통하여 고객유치 및 이탈방지, 타상품과의 연계판매(Cross-Sell) 및 수익성이 높은 상품을 판매하기 위한 상승판매(Up-Sell) 등 1:1 마케팅 전략을 통해 고객 점유율을 높이는 전략이 필요하다.

 

신규 고객확보를 위한 노력 보다는 기존 고객유지에 초점을 두어야 한다. 기업들이 많은 비용과 시간을 들여서 더 많은 고객을 확보하기 위해 노력해왔다.

아직도 많은 기업들이 새로운 고객을 확보하기 위하여 다양한 이벤트를 벌이고 기존고객 보다는 많은 서비스와 가격 할인 전략을 추진함으로써, 상대적으로 서비스에 만족하지 못한 기존고객은 이탈하는 악순환이 계속되고 있는 것이다. 그러나 이제는 바뀌어야 한다. 기존고객의 서비스 강화를 통해 평생 고객의 점유율을 높이고 평생고객을 통해 기업의 수익성을 높이며, 이러한 평생고객을 유지하는 것에 중점을 두어야 한다. 성향과 특성이 검증되지 않은 불특정 고객들을 확보하기 보다는 과학적으로 검증된 한명의 평생고객이 기업에게는 훨씬 더 도움이 되는 것이다.

 

기업 입장의 상품 판매/홍보 위주의 마케팅 전략 보다는 고객이 자사의 상품을 취득함으로써 얻을 수 있는 이익을 합리적으로 제시하는 전략이 필요하다. 아직껏 국내 기업의 마케팅 방향은 모든 고객을 단지 소비자로 보고 대량 생산한 제품을 대량 유통/판매하는 전략이 주류를 이루고 있다. 기업의 모든 구조가 고객 중심 보다는 기업의 입장에서 상품을 생산/판매 하도록 되어있는 것이다. 하지만  CRM은 모든 구조를 고객 입장에 맞추는 것이다.  고객과의 장기간 형성된 관계를 바탕으로 고객의 니즈를 파악하여 고객이 원하는 상품을 만들고, 고객이 원하는 상품을 공급하는 것이다. CRM의 목적과 국내 기업 현실은 상반된 구조를 가지고 있다. 이런 국내 기업 환경에서 성공적인 CRM을 구축하기위해서는 솔루션과 시스템에 의존하여 단기간에 고객관리 환경을 전면적으로 바꾸는 것 보다는 고객관리 업무를 진단하여, 고객위주로 개선하고, 조직을 통합하고, 데이터를 분석/정리하는 작업이 선행되어야 한다. 기업 자체적으로 CRM을 도입하기위한 기본환경과 마인드 확산이 반드시 필요하다는 것이다. 솔루션에 맞추어 CRM을 구축하기 보다는 기업환경에 맞는 방법론을 찾는 노력이 더 중요하며, 단계별 전략을 수립 후 차근차근 접근하는 방법이 성공적인 CRM 구축의 지름길인 것이다.

 

성공적인 CRM 구축 방법 

21세기 e비즈니스 시대가 본격적으로 도래하면서 많은 기업들이 고객관계관리(CRM) 경영에 많은 관심과 투자를 아끼지 않고 있다.

그러나 CRM의 도입 필요성에 대해서는 모든 기업들이 인정하지만, 자신의 기업에 적합한 구축 방법론 및 투자대비 효과(ROI)에 대해서는 아직껏 명쾌한 답안을 찾지 못하고 있는 실정이다.

이번 기고에서는 CRM의 구축에 필요한 기업 입장에서의 기본적인 사상과 데이터 관점/기업관점에서의 문제점, CRM 구축에 필요한 정보기술, 국내기업에서의 성공적인 CRM 구축 전략 등을 제시하기로 한다.

고객 감동시대를 각 기업마다 외치고 고객서비스 향상을 기업 목표의 최우선으로 정하고, 고객DB를 구축하여, 콜센타 등 각종 채널을 통한 다양한 고객목소리를 현장에 실시간으로 반영하고, 원투원 마케팅을 한다고 하지만 과연 고객입장에서 볼 때 그러한 기업의 노력이 얼마나 도움이 되었는지 한번쯤은 냉정이 돌아볼 필요가 된 것이다.

 

90년도 말 거세게 불어온 IMF 환경에서 금융업체의 살아 남기 위한 새로운 마케팅전략으로 국내에 급하게 이식된 선진 CRM 방법론은 국내 기업의 비즈니스 환경이나 각종 인프라, 고객 데이터의 부실 등으로 엄청난 투자에도 불구하고 실제 기업의 매출 신장에는 효과를 보지 못하고 있다.

 

- CRM의 기본적인 사상

 

CRM의 기본적인 사상은 고객수익성을 우선하여 고객과의 모든 접점에서 일어날 수 있는 다양한 요구들을 즉시에 해결하고, 고객이 만족함으로써 장기적인 고객관리를

가능케 하는 것이다.

즉, 인터넷, 콜센타, 영업점 등 고객접점 채널을 통하여 수집된 각종 고객정보와 그 고객의 구매정보 등을 데이터 베이스에 축적하고, 마이닝 기법을 통해 과학적인 방법으로 분류하고, 캠페인 시스템과 결합을 통해 고객정보를 즉극적으로 활용함으로써, 기업의 모든 비즈니스를 고객위주로 재편하는 것이라 할 수 있다.

기업은 이를 기반으로 고객데이타의 세분화를 실시하여, 신규고객창출, 우수고객 유지, 고객 로열티 증진, 평생 고객화 같은 새로운 마케팅 전략을 전개함으로써,

고객은 기업과 상품을 이해하고, 기업은 고객의 요구와 고객의 가치를 이해함으로써, 기업과 고객이 하나가 되는 것이다.

 

- 국내 기업의 CRM 필요성

 

20세기 국내 기업의 마케팅 방법은 영업을 위한, 마케팅 부서만의 전략이었다.

타 기업의 성공적인 전략을 벤치마킹 하거나, 몇몇 사람의 관행에 의한 시장환경을

쫒아가는데 급급하였든 것이다.

21세기 국경없는 세계화 시대와 e비즈니스 환경에서 고객과 기업이 1:1로 대응하게 된 현실에서는 기존의 포괄적인 마케팅 방법으로 고객의 변화에 대응 할 수 없게 된 것이다.

최근 보고서에 따르면 국내 기업 최고경영자의 70%가 고객과의 관계구축 및 유지가

21세기 기업의 최고 경쟁력이 될 것이라고 예상하고 있다

국내 기업들은 급변하는 환경변화에 당황하고 있고, 고객들은 합리적이고, 현명해지고 있다, 그리고 독특한 자기만의 개성으로 자신에 맞는 특화된 상품과 서비스를

원하고 있다. 여기에 정보통신의 눈부신 발전은 기업간의 경쟁을 한층 어렵게 만들면서 전통적인 오프라인 기업과 온라인 기업간의 영역이 모호해지고 있는 것이다.

 

고객과의 관계를 체계적으로 관리하여 평생 고객으로 존재토록 만드는 일은 기존의

방법으로는 한계가 있다.

기업의 입장에서 미래가치가 높은 고객을 많이 확보하고 유지하는 일은 기업의 생존과 직결됨으로 누가 먼저 고객에게 신뢰와 만족을 높일 수 있는 체제를 구축 할 수 있는가에 대한 관심이 증가하게 되었다.

IT 의 발전으로 고객의 많은 데이터를 축적하고, 분석하고, 다양한 채널에서 활용할 수 있게 됨으로써 고객관리의 체계적인 방법론인 CRM이 등장하게 된 것이다.

이제 CRM은 기업활동에 있어 필수적인 요소로 인식되면서, 모든 비즈니스가 고객에서부터 출발하는 공급자 중심에서 수요자 중심으로 변화시키는 과정에 필수적인 시스템으로 등장하게 된 것이다.

 

CRM 도입의 필요성은 아래와 같이 시장조사 결과 수치를 통해서도 알 수가 있다.

 

1.우수고객의 10%가 전체 매출의 80%을 기여하고, 이탈고객의 5%만 줄이면 기본수익의 2배를 얻을 수 있다

2.기업에 만족한 고객은 일반 고객보다 50% 더 기업의 제품을 구매고,

새로운 5명의 고객에게 전해지며 그 이야기를 들은 고객은 그렇치 않은 고객에 비해 6배 정도 기업에 이익을 준다.

3.새로운 고객을 확보하는 비용은 기존고객을 유지하는데 드는 비용의 5배가

소요되며, 새로운 고객보다는 기존 고객에게 12배정도 더 제품을 팔 수 있다.

 

국내 기업의 CRM 문제점

 

(고객 데이터 관점)

국내 기업은 지금껏 상품을 판매하고 계약을 체결하는 과정에서 일어나는 각종 처리 데이터(기간계 시스템)의 축적과 영업조직, 성과평가 등의 데이터 만을 가지고

있으며, 업무 처리 절차도 상품 및 계약관리 프로세스 단위로 구축되어 있다.

그리고 고객정보의 무분별한 도용을 위하여 고객정보의 습득에 많은 법적인 제약이

있으며, 고객 또한 자신의 정보를 제공/활용하는 데 많은 두려움을 가지고 있다.

이러한 여러 문제점으로 인하여 국내 기업들은 고객의 요구를 파악하고 활용하는

시스템 구축에 많은 어려움을 느꼈고 그 동안 실패 경험도 많이 가지고 있다.

고객에 관한 정보는 하루가 다르게 변화지만 이런 변화된 고객정보를 즉시에 반영할 수 있는 제도적인 장치와 방법이 없었든 것이다.

고객이 연락하지 않으면 구매당시의 데이터만 존재하는 것이기 때문이다.

현 싯점에서의 고객 상세 데이터가 존재하지 않는 다면 아무리 좋은 고객관리 시스템을 구축한다고 해도 무용지물이 된다는 것은 누구나 알 것이다.

국내 기업들은 이러한 사정을 알면서도 막연히 CRM 구축에 기대를 가지고 있다.

CRM은 경영전략과 마케팅 전략을 새롭게 수립하고 다양한 채널을 연계하는 것이지

기업의 부족한 데이터를 채워주는 것은 아니다.

물론 고객위주로 데이터를 재편하고 흩어진 고객 데이터를 통합하고, 오류데이타를

정제하는 일은 CRM의 과정에 속하지만 고객의 상세 데이터를 채우고, 신규고객 데이터를 확보하는 일들은 모두 기업의 몫이기 때문이다.

이러한 데이터의 클린징 및 확보노력은 단기간에 효과를 보기가 어렵고 기업 활동에 지속적으로 일상적인 업무로 전개되어야 한다. CRM 도입과 별개로 전개되어야 한다는 것이다.

국내 CRM 구축은 80% 실패하였다는 기사를 본적이 있다

고객 데이터에 대한 노력과 이해 없이 CRM을 도입한 기업들 중에서 성공적으로 시스템을 활용하는 기업이 과연 얼마나 될지 의문시 된다.

 

(기업 비즈니스 관점)

CRM은 전사적으로 구축되어야 하며 절대적으로 고객입장에서 생각하는 고객지향적

시스템이어야 한다, 모든 부서에서 고객에 대한 정보의 수집과 할용에 동일한 프로세스와 시스템이 활용되어야 된다.

모든 고객의 불만,특징,구매 행동, 요구사항 등을 고객의 접점에서 신속하게 활용할 수 있다면 고객에 대한 차별화된 서비스가 가능해 질 것이며, 고객의 만족도는

높아질 것이다.

그러나 국내 기업은 CRM 구축 초기부터 IT부서와 마케팅 부서간의 보이지 않는 파워 게임과, 미루기 등을 통하여 어렵게 CRM 추진 부서를 정하고 있다.

또한 경영자의 마인드에도 많은 문제가 있다. CRM 팀을 만들고 투자를 결정하고

시스템을 구축하는 모든 과정에서 최고 경영자의 관심은 시스템 구축에 성패를

좌우하지만 많은 경영자들은 과정 보다는 결과에 대한 관심만을 가지고 있다.

그러다 보니 몇몇 부서 위주로 시스템이 구축되고 실제로 고객 접점에서 활용 될

시스템이 마케팅 부서나 IT 부서위주로 개발되어 현장감이 떨어지게 되는 것이다.

어떠한 방향으로 고객의 정보를 활용하여 고객을 만족시킬 것인지에 대한 대책과

기업의 전사적인 고객관리 업무의 개선이 없다면 아무리 좋은 시스템에 투자를 하여도 얼마 가지 못하여 무용지물이 되는 것이다.

비싼 통합 CRM 솔루션에 의존하는 것 보다는 기업의 문화와 최종 고객과의 접점에서 제대로 활용할 수 있는 자사 만의 독특한 CRM 시스템 구축이 국내 기업실정에 적합할 수 있다. 즉, 한국형 CRM 구축이 필요한 것이다.

CRM 구축은 한번에 끝나는 것이 아님으로 고객을 이해하고 데이터를 수집하는 과정부터 고객데이터를 축적하고 분석하고 마케팅 전략에 활용하고, 다양한 채널에 분배하고, 평가하는 일련의 과정들이 계속적으로 반복되는 과정들을 단계적으로 시스템화 하여야 한다.

CRM은 고객과의 관계를 바탕으로 평생 고객가치를 극대화하는 것이기 때문이다.

그러나 국내 기업의 실정은 CRM 시스템 구축 후에도 운용 조직의 미흡과 현장성 결여로 마케팅 부서만의 시스템이 되는 경향이 많이 있는 것이다.

 

- CRM 구축을 위한 정보기술

 

CRM 프로세스는 크게 전략수립, 시스템구축, 실행으로 요약할 수 있으며,

시스템 구축에는 고객 통합 데이터 베이스 구축, 고객 데이터 특성 분석, 다양한 마케팅 채널연계 등으로 구분할 수 있다.

 

첫째, 고객과 관련된 전사적인 정보의 공유체제가 확립되어야 한다.  기업이 보유하고 있는 계약 및 처리 데이터와 영엉점, DM, 콜센터, 캠페인 반응 등을 통해 생성된 고객반응정보와 인구 통계학 데이터를 데이터 웨어하우스(D/W) 관점에 기초하여 체계적으로 관리(ETT) 되고 다양하게 활용(OLAP) 되어야 된다.

고객 불만과 고객의 요구사항, 고객과의 모든 접점에서 발생하는 정보들이 그대로 데이터베이스를 통해 축적되고, 체계적으로 관리하고, 이러한 정보를 충분히 활용한다면, 고객별 차별화된 마케팅을 실시할 때에 지금보다는 훨씬 더 다양하고 의미있는 분석이 가능해 지기 때문이다.

둘째, 기존의 고객특성과 새로운 고객군의 발굴을 위한 과학적이고 통계학적인 데이터 마이닝 도구가 필요하다.

체계적으로 축적되고, 정제된 고객 통합 데이터베이스를 대상으로 지금까지 경험적

이고 단편적인 자기 기업의 고객특성을 알게된다.

마이닝 방법으로는 기본적인 RFM(Recency,Frequency,Monetory), LTV(Life Time Value) 분석과 고객 개개인의 행동 예측모델을 구축하는 것(Predictive Behavioral modeling)으로 신경망(Neural Network)과 같은 다양한 분석 모델을 개발하게 된다. 이를 통하여 고객의 가치를 발견하고 차별화 함으로써 고객과의 관계를 평생동안 유지토록 하는 것이며, 고객에게 좀 더 많은 가치를 줄 것인가에 대한 방법을 찾는 일이다.

 

셋째, 기업의 다양한 고객 채널을 통합하고 연계하는 캠페인 시스템이 필요하다.

고객 데이터 베이스를 구축하고 마이닝을 통해 고객특성을 분석하여도 채널과의 연계에 문제가 있다면 마케팅 부서만의 CRM 이 될 것이다. 마케팅 채널로는 영업점,대리점, 콜센터, TM, DM, 웹사이트,고객센터 등 직접 고객과의 접점이 될 수 있다.

원투원 마케팅과 고객 특성에 맞는 차별화된 전략을 제대로 수행하기 위해서는 최종 고객과의 접점에서 고객의 모든 정보를 활용 할 수 있어야 하며, 현장에서 신속한 결정을 할 수 있어야 한다

 

CRM 구축을 위한 정보기술은 고객지향적이면서 전사적으로 연계되어야 한다. 기업이 고객과의 관계를 평생동안 유지하기 위해서는 기업 어느 부서에서 근무하는 직원 한 사람 한 사람이 항상 고객을 위해, 고객에 대해 준비가 되어 있어야 된다.   CRM은 고객에 대한 관점을 원천적으로 바꾸는 것이다. 고객을 알기 위해 노력하고   고객정보에 대한 개념을 바꾸고, 비즈니스를 개선하며, 과학적인 관리를 통해 점진적으로 정착단계에 이를 수 있다. CRM은 기업의 경영 환경을 고객위주로 재편하는

과정이며 새로운 정보 기술들이 이를 가능케 지원 하는 것이다.

 

성공적인 CRM 구축 전략

 

국내 기업환경에서의 CRM 구축전략은 각 기업마다의 특성과 환경에 따라 차이점이 있다. 같은 업종이라도 기업문화가 다르고 상품 특성과 고객이 다르기 때문이다. 기업특성을 무시하고 타 기업의 방법과 전략을 모방하는 것은 실패할 확률이 많다.

CRM은 우리 고객이 누구인지를 파악하고 지속적인 고객관계를 유지하려는 노력임으로 성공적인 CRM 구축을 위해서는 다음과 같은 기업 특성에 맞는 전략 수립이 가장 중요하다.

새로운 상품개발 보다는 고객을 여러 가지 기준으로 분류하는 작업이 선행되어야 한다. 어떤 고객이 기업에게 가장 가치가 있는 고객인가?  어떤 고객이 이탈할 가능성이 높은 고객인가?  추가판매 및 연계판매가 가능한 대상 고객은 누구인가?  등의 관점에서 기존 고객을 분류하고 우수고객에게는 보상차원의 서비스를, 이탈 예측고객 에 대해서는 불만해소 및 차별화를 통한 이탈방지를, 미래가치가 높은 로열티 고객 에 대해서는 경영동반자 전략을 추진하여야 한다. 또한 신규 가망고객을 대상으로 자사의 상품이 고객에게 어떤 이익을 줄 수 있는지를 전달하고, 비교할 수 있는  정보를 제공할 수 있어야 한다. 이를 통하여 고객유치 및 이탈방지, 타상품과의 연계판매(Cross-Sell) 및 수익성이 높은 상품을 판매하기 위한 상승판매(Up-Sell) 등 1:1 마케팅 전략을 통해 고객 점유율을 높이는 전략이 필요하다.

 

신규 고객확보를 위한 노력 보다는 기존 고객유지에 초점을 두어야 한다. 기업들이 많은 비용과 시간을 들여서 더 많은 고객을 확보하기 위해 노력해왔다.

아직도 많은 기업들이 새로운 고객을 확보하기 위하여 다양한 이벤트를 벌이고 기존고객 보다는 많은 서비스와 가격 할인 전략을 추진함으로써, 상대적으로 서비스에 만족하지 못한 기존고객은 이탈하는 악순환이 계속되고 있는 것이다. 그러나 이제는 바뀌어야 한다. 기존고객의 서비스 강화를 통해 평생 고객의 점유율을 높이고 평생고객을 통해 기업의 수익성을 높이며, 이러한 평생고객을 유지하는 것에 중점을 두어야 한다. 성향과 특성이 검증되지 않은 불특정 고객들을 확보하기 보다는 과학적으로 검증된 한명의 평생고객이 기업에게는 훨씬 더 도움이 되는 것이다.

 

기업 입장의 상품 판매/홍보 위주의 마케팅 전략 보다는 고객이 자사의 상품을 취득함으로써 얻을 수 있는 이익을 합리적으로 제시하는 전략이 필요하다. 아직껏 국내 기업의 마케팅 방향은 모든 고객을 단지 소비자로 보고 대량 생산한 제품을 대량 유통/판매하는 전략이 주류를 이루고 있다. 기업의 모든 구조가 고객 중심 보다는 기업의 입장에서 상품을 생산/판매 하도록 되어있는 것이다. 하지만  CRM은 모든 구조를 고객 입장에 맞추는 것이다.  고객과의 장기간 형성된 관계를 바탕으로 고객의 니즈를 파악하여 고객이 원하는 상품을 만들고, 고객이 원하는 상품을 공급하는 것이다. CRM의 목적과 국내 기업 현실은 상반된 구조를 가지고 있다. 이런 국내 기업 환경에서 성공적인 CRM을 구축하기위해서는 솔루션과 시스템에 의존하여 단기간에 고객관리 환경을 전면적으로 바꾸는 것 보다는 고객관리 업무를 진단하여, 고객위주로 개선하고, 조직을 통합하고, 데이터를 분석/정리하는 작업이 선행되어야 한다. 기업 자체적으로 CRM을 도입하기위한 기본환경과 마인드 확산이 반드시 필요하다는 것이다. 솔루션에 맞추어 CRM을 구축하기 보다는 기업환경에 맞는 방법론을 찾는 노력이 더 중요하며, 단계별 전략을 수립 후 차근차근 접근하는 방법이 성공적인 CRM 구축의 지름길인 것이다.

 

애드잇 정보기술 대표이사 정해원