체험마케팅(Experiential Marketing) 과 브랜드 관리
체험마케팅(Experiential Marketing) 과 브랜드 관리
- (주)태평양 화장품 브랜드의 사례를 중심으로 -
이 해 선 / (주)태평양 마케팅 부문 전무, harri@pacific.co.kr
1. 오늘날 브랜드의 중요성
나이키, SONY, 코카콜라, 조르지오 아르마니... 대표적 브랜드들이다. 브랜드는 이제 우리 생활의 일부가 되었다. 아이들이 가지고 노는 장난감에서부터 음료에 이르기까지, 휴대 전화에서부터 담배에 이르기까지 우리 생활의 구석구석에서 브랜드와 만나기 때문이다.
애니콜, 인텔, 말보로, 버드와이저... 우리는 이들의 이름 속에 수많은 연상(association)들이 담겨져 있으며 이러한 연상들이 함축되어 하나의 독특한 인상 혹은 이미지로 다가옴을 느끼게 된다. 브랜드는 무한한 잠재력을 가지고 있으며, 소비자가 원하는 제품 성능, 품질, 사랑, 추억, 환상을 담아낼 수 있다. 브랜딩의 대상은 심지어 인간이 되기도 하는 등, 거의 제한이 없으며, 브랜딩에 쏟는 노력은 이제 충분한 보상을 받는 시대가 되었다.
오늘날 사회는 브랜드나 브랜드의 영향으로부터 벗어나서 살 수가 없다. ‘파이낸셜 타임즈’는 브랜드야말로“현대를 밝혀주는 상징물”이라고 지적 한 바 있다.
브랜드의 세계는 제조 또는 제공할 수 있는 거의 모든 상품과 서비스로 확대되었을 뿐만 아니라 전통적인 관계를 재창조하는 위력까지 발휘하고 있다. 한 지역이나 한 국가에서만 활용 또는 판매되던 소규모 제품이 브랜드에 힘입어 전국 또는 전세계에 널리 판매되는 제품으로 탈바꿈하는 것이다.
세계적인 유명 브랜드들은 소비자들의 변치 않는 사랑을 얻기 위해 지속적이고 체계적인 마케팅 노력을 기울인다. 시장이 글로벌화 하면서 예전에 없던 치열한 경쟁이 일어나고 있다. Rise & Trout는 각 제품범주에서 1,2위의 브랜드만이 살아남을 것이라는 설득적인 주장을 하면서 글로벌 경쟁에서 브랜드파워의 중요성을 강조하였다.
조사에 의하면, 화장품의 경우에도 ’99년에 6.8개이 던 evoked set 이 2000년에는 5.4개로 줄어들었다. 이는 200~500억 외형의 회사 1개가 소비자 머릿속에서 먼저 지워졌다는 의미이다. 갈수록 소수의 강력한 브랜드파워를 가진 기업들만이 살아 남게 되는 것이다. 기업의 경쟁환경은 결국 파워 브랜드들간의 전쟁이며, 강력한 브랜드구축을 통한 시장점유가 경쟁의 핵심인 것이다.
이처럼 브랜드가 점점 중요한 시기가 되면서 새롭게 떠오르는 것이 체험마케팅(Experiential Marketing)이다.
소비자는 이성적 의사결정 뿐만 아니라, 감성으로도 의사결정을 할 수 있으며, 상황에 따라 제품의 사용동기 및 추구하는 혜택이 달라질 수 있다는 생각에서 출발한 체험마케팅은 기존 여러 마케팅 개념을 결합시킨 것이다.
브랜드의 중요성과 함께 대두된 체험마케팅을 사례를 중심으로 살펴보고자 한다.
2. 브랜드와 체험마케팅
2-1. 브랜드 관리의 중요성
브랜드는 제품의 얼굴로서, 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시키기 위하여 사용하는 이름과 로고, 패키지디자인, 상표 등의 상징물의 결합체를 말한다. 제조업체가 생산하는 것은 제품이지만 실제로 소비자가 사는 것은 브랜드이다. 제품은 경쟁사에 의해 모방되고 실제로 소비자취향의 변화에 따라 쉽게 진부 해지지만 성공적인 브랜드는 영원히 소비자의 마음속에 강하게 자리잡게 된다. 그래서 대부분의 기업들은 시장에서 확고한 지위를 확보하기 위해 브랜드의 자산적 가치를 키우고 이를 유지하는 데 전사적인 마케팅 노력을 기울인다.
마케팅은 본질적으로“고객중심(consumer/customer oriented)”이란 의미를 갖고 출발했고, 이러한 의미에서 마케팅은 단순한“판매(sales)”와는 구분된다. 따라서 본질적 의미에서 고객만족(customer satisfaction), 고객 감동은 고객중심의 다른 표현일 뿐, 본질이 달라진 것은 아니다. 그러나 단순한 판매(sell something)가‘마케팅’이란 말로 대체되는 과정을 보았던 것처럼, 이제 마케팅이란 말이‘브랜딩(branding)’이란 말로 대체되는 과정을 볼 것이다(Ries & Ries, 1999). 이는 최근 들어 마
케팅의 포커스가 흐려졌기 때문이며, 또한 인터넷 등 새로운 정보 수단이 이러한 현상을 가속화 시킬 것이기 때문이다.
브랜드의 역사를 보면, 브랜드란 라틴어로‘각인시키다’는 뜻으로, 이집트의 피라미드 벽돌에 새긴 상형문자가 그 기원이다. 이집트의 벽돌공이‘만든 사람이 품질을 책임진다’는 의미로 자신의 이름을 벽돌에 새겨서 사용한 것으로, 이것이 오늘날‘소비자 마음 속에 인지된 정도’라는 뜻을 내포하게 된 것이다(Aaker &Joachimsthaler, 2000).
브랜드는 오래 전부터 시장에서 중요한 역할을 해왔는데, 중세 유럽의 상인조합은 고객들에게 품질에 대한 확신을 심어주고 유사모방 제품으로부터 생산자를 보호하기 위한 수단으로 브랜드를 사용하였다. 또 16세기초 영국의 위스키 제조업자들은 위스키통에 제조업자의 이름을 낙인 찍어 출하한 사례도 있다. 그러나 기업이 실제로 브랜드전략을 경쟁우위의 확보를 위한 중요 마케팅도구로 인식한 것은 19세기 후반부터이다.
강력한 브랜드를 키우는 것은 상당한 초기 마케팅 비용과 지속적인 투자를 요구하며 단기간의 이익을 기대하기는 어렵다. 실질적 보상은 브랜드 투자 후 10~20년이상의 상당한 기간이 걸릴 수도 있으므로 기업은 브랜드의 자산적 가치를 키우는 데 신중한 전략적 접근과 인내심을 필요로 한다. 그러나 국내 브랜드들은 이러한 인내심의 부족 및 조급증 등으로 글로벌 시장에서 자산적 가치를 가진 브랜드를 찾기가 매우 어렵다.
브랜드는 그 중심을 어디에 두느냐에 따라 기능적 브랜드, 상징적 브랜드, 경험적 브랜드로 나눌 수가 있다.
기능적(functional) 브랜드는 제품의 benefit이 중심이며, 소비자욕구의 기능적 문제를 해결하는 제품들이다.
주로 경제성, 품질, 건강성, 시간절약 등의 측면에서 강점이 있는 브랜드들이 여기에 해당된다. 상징적 (symbolic) 브랜드는 소비자들의 프라이드를 충족시켜 주는 것이 제품의 주 기능이며, 자아이미지를 강조하거나 이미지를 희구하는 집단들이 선호하는 브랜드이다.
이러한 브랜드들은 그 이미지가 환상적이고 품격이 있으며, 매우 고급이라는 이미지를 갖고 있는 것으로, 주로 고가의 패션브랜드들이 여기에 해당된다. 마지막으로 경험적 브랜드는 제품을 사용하면서 얻게 되는 경험, 소비자들의 체험이 소비자가 제품을 선정하는 중요이유가 되는 브랜드이다(박충환, Brand ConceptManagement)
이는 고객을 감각적으로, 즉 오감을 만족시켜야 하며, 매력과 흥미, 이국적 풍물 등 지금까지 제품이 제공하던 기능 외에 고객의 감정적 욕구의 충족이 이루어지는 브랜드이다. 전통적 마케팅에서는‘기능적’, ‘상징적’ 인 면이 중요하였지만 새로운 마케팅 하에서는‘경험적’개념이 중시된다.
마케팅은‘브랜드와 고객간의 로맨스’라는 말이 있다. 이제 마케팅은 새로운 소비문화와 감성적 브랜드 체험을 통한 보다 창의적인 마케팅이어야 한다. 이렇듯 전통 마케팅의 대안으로 떠오른 체험마케팅이란 무엇인가?
이에 대해‘체험마케팅(Experiential Marketing)’ 의 저자인 Schmitt(1999)의 이론을 중심으로 살펴보자.
2-2. 체험마케팅에 의한 브랜드 구축
체험마케팅은 전혀 새로운 마케팅의 대안이 아니라 기존 여러 마케팅 개념의 결합이다. 기능성 및 이미지 만으로는 성숙사회의 소비자의 마음을 움직일 수 없고, 소비자의 감각적 체험에 호소하여 브랜드 가치 창조에 의 새로운 접근을 모색해야만 한다.
‘소비자는 이성적인 동시에 감각적인 동물이다.’이것이 체험마케팅의 대전제가 된다. 전통적인 마케팅에 서는 소비자는 이성적인 구매결정을 한다는 것이 전제가 되어 광고에 의한 브랜드 이미지를 구축하는 것에 주안점을 두고 있다.
그러나 체험마케팅에서는 소비자와의 여러 접점을 통해서‘어떠한 브랜드 체험을 제공할 것인가?’에 주안 점을 두고 있다. 지금까지도 소비자의 감각, 체험을 중시해야 한다는 주장이나 브랜드와의 접점을 종합적으로 관리할 필요가 있다는 견해는 있었으나, 이를 종래의 브랜드론과 통합하여 구체적인 방법론, 브랜드 구축 방법을 제시한 사람은 Schmitt이다.
스타벅스가 세계적인 명성을 얻게 된 것은 원두 커피 맛 자체보다는 커피점 내의‘향’이나‘분위기’, ‘스타벅스에서 커피를 즐기는 스타일’을 소비자에게 어필하였기 때문이다. iMac은 대중상품화한 PC의 세계에‘컬러풀한 디자인’을 채용하여 소비자에게 새로운 체험을 가져다 준 것이 성공의 열쇠였다.
심지어 iMac은 다양한 컬러에 대해서도 일반적인 색명을 쓰는 것이 아니라 소비자들 사이에 가장 트랜디한 상품의 색상명을 사용하기도 하였다. 예를 들어 초록색의 모니터도 일반적인 초록색이 아닌‘라임’색이라고 명명하는 것이 그런 것이다.
이러한 체험을 전략적으로 소비자에게 부여하기 위해서 먼저 브랜드 체험을 5 가지로 분류하여 제품, 서비스, 광고, 상표 뿐만 아니라 이벤트, 사옥, 사원, web 등 소비자와의 모든 접점을 브랜드의‘체험제공자(Ex. Provider)’로 포지셔닝하였다.
종래의 브랜드는 단순한‘식별인자’에 지나지 않았고, 따라서 기업은 브랜드 명이나 로고, 광고 중심으로 구매전의 인지율과 이미지의 향상을 추구해 왔다. 그러나 체험마케팅에 있어 브랜드란‘체험제공자’를 말한다. 광고, 카탈로그에서 로고, website까지 소비자의 모든 접점이‘체험제공자’, 즉 브랜드가 된다. 구매전의 인지율이나 이미지만이 아니라 구매시점 또는 사용자의 경험도 중요하다. 종합적인 가치의 체험을 소비자에게 제공하는 것이 브랜드 가치를 창조하는 확실한 접근인 것이다.
기업은 소비자에게 전달하고 싶은 메시지에 따라 공략할 만한‘전략적 체험 영역’을 정하여 복수의 체험제 공자를 이용, 적합한 체험을 고객에게 제공할 수 있는 ‘상황설정’을 제공한다. 이것이 체험마케팅의 기본이 된다. 전통적인 마케팅에서는 기업측이 상정한 제품분류에 따라서 경쟁을 협의의 시각으로 보게 되는데, 체험마케팅에서는 소비, 구매가 어떠한 장면에서 이루어지는 지를 중시하기 때문에 경쟁의 모습을 상정하는 법이 달라진다. 예를 들어 종래의 생각으로는‘맥도날드’는 햄버거 집이며, 경쟁자는‘롯데리아’나‘버거킹’이되지만, 소비자의 체험을 중시한다면‘맥도날드’는 가벼운 식사이며, ‘파리바게트’나‘종로김밥’도 경쟁상대가 된다.
또한 브랜드를 침투시키는 종래의 전략은 언어에 의한 자극이 중심으로, 조사 방법은 정량적, 분석적이었으나 체험마케팅에서는 시각을 포함하여 다양한 자극을 이용하기 때문에 정성적인 조사 및 직감적인 요소를 필요로 하고 있다.
Schmitt는 인간의 애매한 감각을 5가지의 키워드로 분류하여 브랜드 체험에 활용하도록 하고 있다. 즉 감각적(sense) 체험, 정서적(feel) 체험, 사고적(think) 체험, 신체적(act) 체험, 사회관계적(relate) 체험으로 전략적 체험영역을 5가지로 나누어 각각의 체험제공자가 제공할 수 있는 체험꺼리를 개발하도록 하고 있다.
Sense는 제품, 서비스에 대한 인간의 5가지 감각을 의미하며, Feel은 브랜드에 대해 내면적 혹은 사용 중에 얻는 정서적 감각을 말한다. 또 Think는 지적 내지 사고적 호기심이며, Act는 신체적인 체험이나 새로운 라이프스타일을 의미한다. 마지막으로 Relate는 자신의 이상적인 모습이나 특정의 문화 그룹에 속하는 감각으로 이들 체험영역을 복수의 체험제공자를 통해 자극하는 것이 현대 마케팅 담당의 역할이라 하겠다. ㈜ 태평양에서도 체험마케팅에 의한 파워있는 화장품 브랜드 구축 전략
■ 체험마케팅의 기본적 구조
전략적 체험 영역
Sense : 감각적 체험
Feel : 정서적 체험
Think : 사고적 체험
Act : 신체적 체험
Relate : 사회 관계적 체험
커뮤니케이션, 광고,
카타로그, 뉴스레터
시각적·언어적 심볼, 로고, 네이밍
상품디자인, 패키지디자인
이벤트 행사 등
환경 : 사옥, 오피스, 매장
E 미디어 : web site
체험 - Provider
브랜드 가치의 창조을 추진하고자 감성요소를 중심으로 소비자 라이프스타일을 분석 활용하고 있다.
3. 체험마케팅의 적용 사례 : 화장품 브랜드
화장품하면 정말 많은 브랜드들이 떠오를 것이다.
그도 그럴만한 것이 현재 시중에 나와 있는 브랜드의 수는 정말 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 불과 몇 해전까지만 해도 잘 나갔던 브랜드인데 지금은 진열대 맨 귀퉁이에 보일 듯 말 듯 자리하고 있는 브랜드들이 꽤 있다.
화장품 브랜드만큼 자주 바뀌고 단명하는 것도 잘 없을 것이다. 그러나 태평양의‘라네즈’는 94년에 출시되어 7년이 넘도록 수위자리를 내주지 않고 계속 그 자리를 유지하고 있다는 점은 상당히 주목할 만한 대목이다
3-1. ‘라네즈’라는 화장품 1위 브랜드에 대하여
우리 나라 여성들에게 가장 사랑받고 있는 화장품 대표브랜드는 ’94년에 탄생하여 아름다움에 대한 여성의 욕구를 실현하기 위해 끊임없는 신기술 상품과 패션리더 상품을 개발해 온 라네즈이다. 라네즈는 6년 연속으로 매출액 1,000억원 달성 및 브랜드 파워 1위등 국내를 대표하는 브랜드로 자리 매김을 해오면서 한국 화장문화를 선도해 나가고 있는 브랜드이다. 제품이 가지고 있는 본질적인 컨셉은 유지하되 시대적인 소비자 가치를 새롭게 담아가는 상품의 어드밴스를 하므로서 브랜드의 생명력을 유지 발전시켜 나가고 있다.
(1) 라네즈 라는 브랜드의 탄생
1994년 9월, Laneige 브랜드가 탄생하였다. 「라네즈」라는 브랜드는 불어의‘눈’이란 뜻이지만 솔직함, 지적,적극성, 조화를 캐릭터로 고객의 욕구를 충족하며 외국유명 브랜드 진출 및 급격한 시장 변화에 능동적으로 대처하고 고객에게 호평 받을 수 있는 태평양의 주력브랜드로 등장하게 된다. 피부 면역력을 강화시키는 시스템 도입으로 피부 항상성을 유지시키고 젊고 깨끗한 피부로 가꾸어 주는 제품으로 브랜드 컨셉을 표방하였다. 광고 전략으로는“라네즈가 여자를 지킨다”라는 슬로건 아래 김시원, 이유리 등을 모델로 브랜드 런칭을 시도하였다.
(2) 제품의 어드밴스와 광고의 다양성 추구
1995년 9월 브랜드 리뉴얼을 통해 기존의 이뮨시스템 및 게르마늄 광천수에 신원료 바이오타이드를 함유하여 피부 저항력을 극대화시켜 항상 피부를 최적의 상태로 유지시킨다는 브랜드 컨셉의 전환이 있었다. 또한 “영화처럼 사는 여자”라는 슬로건 하에 김지호를 모델로 테마가 있는 광고의 새로운 전형을 제시하였다.
특히 캠페인 메이크업은 트렌드를 선도하는 라네즈의 이미지를 자리잡게 만들었으며, “섹시 No.1”, “햅번 브론즈”는 선풍적인 인기를 얻기도 했다.
1997년 9월 라네즈 롱셀러 브랜드로 시장 경쟁력을 강화한다는 기치아래 첨단 피부과학기술에 의해 개발된 하이테크 성분 세라마이드 PC-104를 이용하게 되었다. 피부를 항상 촉촉하고 건강하게 유지시켜 주는 안전성이 뛰어난 피부타입별 제품이 피부를 보호, 관리해준다는 컨셉으로 개발된 것이다. 그러나 98년들어 제품 침체기를 겪으면서 제품의 컨셉보다는 트렌디한 패턴에 소구하는 다양성을 중심으로 신주리, 이혜상, 채림이나 영 등 다수 모델의 잦은 교체를 하였다.
(3) 새로워지는 이미지 담기- Everyday New Face
2000년 2월, 4세대 라네즈는 이전 라네즈와는 달리 더욱 젊어지고, 현재의 트렌드를 반영하는 명실공히 젊은 라네즈라는 캐치프레이즈 아래 세련된 현대 여성의 미를 첨단과학을 통해 구현한다는 컨셉으로 보완을 시작하였다.
여성의 내면에 존재하는 다양한 아름다움에 대한 욕구에 부합하기 위해 디자인된 제품라인으로“Everyday New Face”라는 슬로건 아래 새로운 모델 이나영을 통해 20대 여성의 신선함을 드러냄으로써 젊은 여성 고객들의 폭 넓은 공감대를 형성해 나가기 시작했다.
3-2. 라네즈 브랜드 관리를 위한 체험마케팅 전개
끊임없이 철저한 고객분석을 기본으로 한 다양한 기능과 타입의 상품개발 등 차별화된 마케팅을 통한 브랜드 만들기를 위해 2000년에는 체험마케팅의 기법을 도입, 고객에게 좋은 체험을 제공하고 브랜드의 총체적 이미지 다지기 작업을 시작하였다.
브랜드에 대한 체험을 직접할 수 있는 공간으로 명동 “the Amore”가 있다. 시용, 프로모션, 터치스크린, 상담등을 통해 최신 미용정보 제공 및 다양한 종류의 화장품을 무료로 사용해 볼 수 있고, 직접체험에 대한 임프레션을 높이기 위해 다채로운 이벤트도 펼치고 있다.
고객이 브랜드를 직접 접해봄으로써 진정한 브랜드체험을 할수 있는 공간을 제공하고, on-Line 뷰티 포털사이트인 beautydream.com, 전화, 신문 등의 여러 매체를 통해 피부 예보제 서비스를 실시하므로서 여성 피부와 날씨의 상관 관계를 통한‘체험적 요소’를 소비자가 직접 경험하게 하는 마케팅을 전개하고 있다.
광고의 경우에도 이러한 체험 마케팅 요소를 강조하여 새로운 전개를 시도하고 있는데 바로 2001년 라네즈의 새로운 스킨 제품 광고로 기초 화장품의 본질적인 컨셉인“피부 보습”이란 상품 속성과 보습 이미지인‘물’, 매일 매일의 날씨의 변화에 따른 피부관리 예보제(앞에서 언급된 피부예보제), 그리고“Everyday New Face”가 하나로 연결되는 새로운 광고이다. 이 광고의 경우 특히 소비자가 공감하는 체험적 특징인‘날씨와 내 피부’라는 연계성이 소비자의 리얼리티를 얻어내는 아주 좋은 광고로 평가 받고 있다.
3-3. 고객 체험 마케팅을 타 브랜드에도 적용
이런한 브랜드 체험 마케팅을 활용한 또 다른 예로서 태평양은「이니스프리」라는 매스 마켓 화장품의 브랜드 컨셉에 어울리는‘이니스프리 허브투어’와 헤어 칼라링 제품(염모제) 「미쟝센」의 무빙 헤어샵(moving hair shop)으로 활용함으로서 외국기업들이 1,2위를 차지하고 있던 시장에서 최근 2년(2000-2001)간 각 분야의 1위로 올라서는 마케팅 성과를 기록했다.
이니스프리는 매스 마켓에 피부 맞춤 화장품이라는 주 컨셉과 식물성 허브라는 소재를 중심으로 한 브랜드 성격에 맞추어‘내 허브를 나 스스로 키운다’는 고객의 소리를 적극 반영, 소비자 허브 투어 이벤트를 만들어 허브 농장을 계약하여「가든 오브 이니스프리」(Garden of Innisfree)를 운영하고 있고 브랜드를 위한 소비자 초청 허브 콘서트등 고객 체험을 활발히 활용하고 있다.
또 다른 사례인 미쟝센 이라는 염모제의 경우는 차량을 이용 내부를 헤어샵처럼 꾸며 무료 염색을 체험 할수 있는 미쟝센 무빙 헤어샵을 운영하여 고객 체험을 이끌어 가고 있다.
4. “당신의 브랜드를 체험하게 하세요”- 맺음말
최근 세계 시장의 변화를 살펴보면 고객에 대한 접근성(Access)과 경험(Experience)을 통해서 브랜드의 자산 가치를 높이는 브랜드시대가 향후 몇 년간 계속될 것이라는 전망을 할 수 있다. 이는 정보화의 진전으로 고객과 상품의 인터랙티브화가 심화되고 고객의 경험이 중요한 가치로 더욱 대두되었기 때문이다. 과거에는 보편적인 가치가 중요했지만 지금은 개별적인 체험으로 느끼는 가치가 중요한 시대이기 때문이기도 하다.
이러한 상황에서 브랜드는‘유동성’(flexibility)을 가지고 있어야 한다. 그래서 마치 소설의 작가(author)와 같이 이름은 변치 않되 시대정신을 담을 수 있어야 한다고 한다. 그것은 일방적으로 기업이나 마케터가 항상 일률적으로 제공하는 것이어서는 안 된다는 의미이기도 하다. 이러한 측면에서 마케터들에게는“거울을 보고 상품을 만들지 말고 유리 창 너머의 살아 움직이는 소비자를 보고 새로운 것을 탐색해서 상품을 만들어야만 살아남을 수 있다.”는 제언을 하고 싶다.
과거에는 하나의 타겟에 하나의 화살이면 충분했지만 지금은 많은 툴(tool)이 존재하는 세상이다. 따라서 차별화되는 문화를 발산하는 브랜드가 있어야 하며, 브랜드를 명확화하기 위해서는 오감의 경험을 통해서 소비자들이 확실한 체험을 느끼고 즐기면서 그것을 좋은 추억거리로 만들 수 있게 해야 성공하는 것이다. 사례로 들었던 화장품의 예가 그러한 반증인 것이다.
브랜드는 이제 제품 전체의 문화적 측면을 의미하게 되었다. 브랜드는 과거처럼 기업이 만든 제품의 로고, 심벌마크나 광고를 통해 일방적으로 만들어 지는 것이 아니며 고객들이 참여하여 벽돌을 쌓듯이 쌓아야만 오래도록 존재할 수 있다.
이러한 브랜드는 단순히 광고를 통해서 한두 가지 점에다 집중을 하기 보다는 문화를 펼쳐나갈 수 있는 다양한 요소들을 활용할 것을 요구한다. 브랜드를 키워나가는 중요한 툴은 소비자가 원하는 경험적 가치를 상품, 광고에 담는 것이다.
브랜드도 만들어지고(생성: branding), 자라나고(성장: brand fortifying), 한편으로는 사라지기도(소멸)한다. 따라서 좋은 브랜드를 선택하여 만들어 내는 일이나 브랜드를 잘 돌보아서 키우는 일(brand building) 모두가 중요하다. 체험마케팅은 바로 브랜드를 잘 관리하여 키우는데 아주 유용한 수단인 것이다.
이를 위해서는 브랜드라는 것이 감각적인, 감정적인, 사고할 수 있는 종합적가치로서 의미 있는 체험을 제공하여야 한다. 즉, 무엇보다 중요한 것은 고객이 브랜드를 통해 총체적 체험을 하게 하는 것이며, 브랜드를 관리하는 사람들은 이에 대한 명확한 이해가 있어야 할 것이다.
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블로그를 이용한 마케팅 전략과 사례
* 블로그를 마케팅에 활용할 수 있을까?
인터넷의 쌍방향성으로 인해, 마케팅의 방향이 '제품' 중심에서 소비자 기반의 '관계' 중심으로 변화하기 시작했다.
이 관계를 형성하기 위해서는 기업과 개인 사이의 긴밀한 대화, 즉 커뮤니케이션이 필수적이다. 더구나 그러한 커뮤니케이션 자체도 집단 개념의 기업대 고객이 아닌, 기업의 특정 채널 - 개인화된 채널 - 과 고객 개인과의 1:1 커뮤니케이션 형태를 띠게 되었다. 마케팅의 도구로서 블로그가 효용은 여기에 있지 않을까? 기업과 개인의 친근하고 밀접한 소통의 도구, 이것이 바로 기업에서 원하는 블로그의 역할이 아닐까?
이를 위해, 기업의 웹사이트가 갖는 의의를 다시 한번 환기하고 싶다. 기업의 웹사이트는 직접적 또는 간접적으로 상품 또는 서비스를 '궁극적으로 판매하기 위한' 마케팅 도구이자 채널이다. 그렇다면 이를 블로그에 적용하면 마케팅 도구로서의 블로그는 '그러한 기업의 웹사이트를 위한 직간접의 마케팅 도구'라는 점에서 의의를 찾을 수 있다.
그렇다면 마케팅 도구로서 블로그가 갖는 매력은 무엇일까? 기존의 양상을 통해 볼 때 4가지 정도로 정리할 수 있다.
첫째, 블로그는 사이트의 접속 빈도와 체류 시간을 증가시킨다. 즉, 사이트 자체를 활성화시킨다. 블로그에 포스팅을 하거나, 그 포스트에 달린 코멘트를 확인하거나, 또 그 코멘트를 통해 다른 블로그를 방문하면서 자연스럽게 '자주 그리고 오래' 머무르게 된다. 정확히 얘기해서 블로그는 사이트를 기반으로 고객의 커뮤니케이션을 활성화시킨다고 말할 수 있다. 포스트를 통해 이야깃거리를 만들어 가고, 코멘트와 기타 커넥티비티 요소들을 통해 서로를 방문하면서 사이트를 '찾고 싶은', '머무르고 싶은' 공간으로 만드는 것이다.
둘째, 블로그는 사이트 이용자에 대한 충성도를 증가시킨다. 블로그에는 자신과 타인의 흔적이 남는다. 포스트와 코멘트, 트랙백, 북마크 등이 그것이다. 하지만 눈에 보이는 요소들 보다 더 중요한 것은 다른 사용자들과 형성된 '관계'이다. 블로그를 통해 형성된 다른 사람과의 관계 때문에 계속해서 블로깅을 할 수 있는 동기가 유발되고, 또 블로그를 쉽게 옮기지 못 하게 한다. 말 그대로 개인의 'Home' 페이지가 되는 것이다. 당연히 기업의 입장에서는 블로그를 통해 자사의 사이트에 고객을 묶어 두는 것이 더할 나위 없이 환영할 일이다.
셋째, 블로그는 다른 잠재 이용자를 불러 모은다. 블로거에게 블로그는 이메일 주소나, 핸드폰 번호와 같은 '컨택 포인트'가 된다. 그래서 자연스레 자신의 블로그를 홍보한다. 결과적으로 블로그를 홍보하는 것은 그 '블로그가 속해 있는 사이트를 홍보하는 것'과 같은 효과를 가져온다. 따라서 특정 사이트가 외부에 노출된다는 의미에서, 10명의 회원으로 구성된 단일 커뮤니티를 갖는 것 보다 10명이 운영하는 10개의 개별 블로그를 갖는 것이 더 효율적이다.
넷째, 블로그는 운영 주체의 목소리를 가장 빨리 전염시킨다. 블로그에는 코멘트, 트랙백, 구독과 배급 기능이라는 강력하고 신속한 커뮤니케이션의 도구들이 있다. 이는 마치 입소문과 같아서 하나의 블로그에서 화제가 된 내용들은 금새 다른 블로그에 퍼담겨(?)진다. 블로그에서는 개별 블로그가 각각 가상의 커뮤니케이션 바운더리 내부에 허브로 자리잡고 있어서, 이 허브들을 통해 마치 세포분열 형태로 '목소리'가 빠르게 전염되는 것이다.
Case Study? Aladdin : '마이페이퍼'
인터넷 서점 알라딘에는 '나의 서재'라는 개인화 서비스가 있다. 이는 '마이 리뷰', '마이 리스트', '방명록', '즐겨 찾는 서재' 그리고 블로그 서비스인 '마이 페이퍼' 메뉴 등으로 구성되어 있다. 많은 사람들이 '나의 서재' 자체를 알라딘의 블로그 서비스로 알고 있으나, 정확히는 '나의 서재' 서브 메뉴 중 하나인 '마이 페이퍼'가 알라딘의 블로그이다. 알라딘의 고객은 나의 서재를 기반으로 책과 관련된 컨텐츠를 다른 회원들과 서로 공유한다. 이 곳에 자신의 리뷰를 보관할 수 있고, 다양한 주제로 자신만의 도서 목록을 만들 수도 있다.
알라딘의 블로그 서비스인 '마이 페이퍼'의 가능성은 우선 블로깅을 위한 기반 컨텐츠가 특화된 소스라는 점이다. '도서, 음반, DVD 타이틀' 등에 관한 리뷰와 감상들은 이미 많은 블로거들이 블로깅의 단골 소재로 활용하는 좋은 메뉴들이다. 더구나 알라딘과 같은 인터넷 서점에는 고객들이 생산해내는 기존의 컨텐츠들이 있었다. 그 중 외부로 공개된 것이 바로 독자 리뷰이고, 고객 개인이 접근할 수 있는 것이 바로 위시 리스트(책 보관함)이다. 이 둘은 인터넷 서점 입장에서 상당히 중요한 데이터 - 컨텐츠와는 약간 다른 의미의 - 였다. 알라딘의 나의 서재 서비스는 이 중 '위시 리스트'를 개인 정보 영역에서 다른 회원과의 공유가 가능한 수면 위로 끌어냈다. 이 위시 리스트가 로그인 이후의 공간인 개인 페이지 내에 있었을 때, 이것은 서점 입장에서는 단지 '도서 목록 DB'에 불과했다. 하지만, 이것이 '마이 리스트'라는 메뉴를 통해 다른 회원들에게 공개되자 매력적인 컨텐츠의 위상을 갖게 되었다. 고객들이 서로의 위시 리스트에 관심을 나타내기 시작한 것이다. 독자 리뷰가 책에 대해 개인이 쌓아 온 과거 시제의 컨텐츠라면 위시 리스트는 현재 그리고 미래 시제의 컨텐츠이다. 독자들은 그간 쌓아온 도서 리뷰를 통해 서로 공감하며 위시 리스트를 통해 다양한 이야기거리를 만들어 나간다.
또 하나의 가능성은 독자, 작가, 출판사 사이의 커뮤니티 형성이 가능하다는 점이다. 독자는 책 내용을 기반으로 블로깅을 하고, 작가는 일종의 스타 블로거 역할을 하며, 출판사는 자사의 책을 통해 고객과의 관계를 형성할 수 있는 공간을 확보한 셈이다. 더구나 출판사는 이 블로그를 통해 책에 대한 홍보와 다양한 이벤트를 진행하고, 독자의 의견을 들을 수도 있다. 인터넷 서점의 블로그 서비스를 통해 '독자, 작가, 출판사'라는 3주체가 긴밀하게 커뮤니케이션할 수 있는 '판'이 마련된 것이다.
마지막 가능성은 블로그에서의 이와 같은 활발한 커뮤니케이션을 통해 고객에게 구매 유도 효과를 불러 일으킨다는 점이다. 서로 책에 대한 리뷰나 리스트를 공유하고 이를 통해 커뮤니케이션하면서 자연스레 책에 대한 '개인적인 홍보'가 이루어지고, 이는 구매로 이어질 개연성이 충분하다. 서점 또는 출판사가 기업의 목소리로 홍보하는 효과 보다, 블로거들 사이의 개인적인 커뮤니케이션을 바탕으로 한 추천 등이 더 강한 구매 자극을 일으킬 수 있는 것이다.
하지만 알라딘의 블로그 서비스가 갖는 한계 요소들도 존재한다.
먼저, 개인화 서비스인 '나의 서재'와 블로그 서비스인 '마이 페이퍼' 각각의 포지셔닝이 불분명하다. 알라딘에서 고객이 만드는 컨텐츠의 핵심은 그들이 써나가는 '리뷰'라고 할 수 있는데, '마이 리뷰'가 '마이 페이퍼'와 별도로 공존하고 있다는 점이다. 즉 알라딘의 입장에서는 독자들이 책을 기반으로 한 이야기거리들을 활발하게 포스팅하는 것이 필수적인데, 과연 두개의 공간 중에서 어느 것을 '메인 블로깅의 공간'으로 활용한다는 말인가? '도서 관련'이라는 선별된 타켓팅 이후에 정작 '집중'이라는 운영의 묘가 발휘되지 못한 부분이다. 만약 마이 리뷰에 책에 관련된 내용을 '써 넣고' 마이 페이퍼에는 일반적인 내용을 '블로깅한다면', '마이 페이퍼' 자체는 다른 범용 블로그 서비스와 컨텐츠 부분의 차별화를 끌어내기 힘들 것이다. 따라서 알라딘의 나의 서재 자체를 블로그 서비스로 리뉴얼 - 물론, 이 경우 마이 페이퍼는 존재 이유가 없어진다 - 하고 마이 리뷰라는 항목을 나의 서재 블로그 내에 하나의 카테고리로 세팅해야 한다.
또, 블로거 사이의 커넥티비티를 위한 공간이 없다는 점이다. 가장 큰 문제는 블로그 서비스의 메인 페이지가 없다는 것이다. 실제 A란 사람이 오른쪽 상단의 메뉴바에서 나의 서재를 클릭하면 로그인시에는 A의 '나의 서재' 공간으로 연결되고, 로그인 상태가 아니라면 로그인 화면이 나타난다. 블로거들이 활발한 커뮤니케이션을 하기 위해서는 이들의 연결을 자극할 수 있는 '광장'이 필요하다. 그것이 일반적인 블로그 서비스의 메인 페이지가 되었든, 블로거들이 서로 만나는 공간인 블로그 피플과 같은 곳이 되었든 블로거들의 활발한 네트워크 형성을 위해 멍석을 깔아주는 일이 반드시 필요하다. 블로거들은 '자극'을 가하면 '반응'하게 되어 있으니까.
Case Study ? Amazon : '블로그 플러그인'
알라딘과 비교 사례로 살펴 볼 수 있는 것이 바로 아마존이다. 하지만 아마존 사이트엔 정작 블로그 서비스가 없다. 왜냐하면, 이미 수많은 개별 블로그에 '아마존'이 존재하기 때문이다. 아마존의 블로그 전략을 한마디로 표현하면 '플러그인을 통한 블로그와의 제휴 모델'이라고 할 수 있다. 아마존은 자사의 방대한 컨텐츠를 개인의 블로그에 쉽게 이용할 수 있도록 '플러그인(웹페이지상에서 쉽게 설치하고 사용할 수 있는 프로그램)'의 배포를 적극 지원한다.
미국의 선도적인 블로그 서비스 업체인 '식스 어파트'의 호스팅 블로그 타입패드는 아마존과의 제휴 모델을 운영하고 있다. 타입패드를 운영하는 블로거가 도서나 음반, DVD 타이틀에 대한 정보를 자신의 블로그에 올리기 원하면 해당 컨텐츠를 아마존에서 쉽게 가져다 쓸 수 있도록 했다. 특히 책의 경우에는 도서 식별 코드인 'ISBN'을 입력하면 해당하는 책의 관련 정보가 자신의 블로그에 자동으로 게시되고, 해당되는 아마존의 페이지로 링크가 만들어진다. 또, 개인들이 독립적으로 운영하는 블로그를 위해서는 다양한 플러그인 프로그램이 만들어져 있다.(실제 이러한 아마존의 플러그인 정보만을 제공하는 블로그도 존재한다.) 그러므로 아마존은 블로거들을 끌어 안기 위해, 아마존 사이트 내에 별도의 블로그를 운영할 필요가 없는 것이다. 플러그인을 통해 수많은 개별 블로그들과의 연결 고리를 형성하고 있기 때문이다.
더구나 이 연결고리는 아마존이 자랑하는 '수익 배분 프로그램'과 연계된다. 자신의 블로그에 올려 놓은 책이나 음반 정보 등을 통해 다른 방문자가 아마존을 방문해서 해당 상품을 구입하면 수입의 일정 부분이 수수료의 형태로 블로그 운영자에게 분배된다. 이러한 수익 배분 프로그램은 개별 블로거들에게 아마존의 플러그인을 사용하는데 동기를 부여한다.
하지만 아마존의 블로그 정책도 한계를 갖고 있다. 먼저 이러한 개별 블로그들을 아마존 사이트 내에서 통합할 수 있는 공간이 없다는 점이다. 굳이 블로그 서비스를 제공하지는 않는다고 하더라도, 블로거들이 아마존의 상품에 관해 올리는 포스트들을 수집 및 종합해서 보여주는 것 자체 아마존에겐 자산이 될 수 있다. 블로거들이 만들어내는 방대한 양질의 컨텐츠가 아마존의 특화된 컨텐츠로 쌓이는 것이다. 또, 이는 고객 로열티 증가와 매출 증가로 이어질 수 있다.(지난번 '알라딘 블로그'의 사례에서 '고객 블로그'의 목소리에 의한 추천 효과를 생각해 보자.) 즉, 아마존의 플러그인 정책은 블로거들에게 빠르게 확산되는 데에는 주효했지만, 아무래도 직접적인 연결 고리 형성에는 한계를 갖는다.
또 아마존의 상품이 개별 블로그의 사이드바 메뉴에 배너 형태로 올라가는 것 보다는, 블로거들이 올리는 상품에 대한 리뷰 포스트 내에 링크 형태로 연결된다면 더 효과적으로 구매를 유도할 수 있을 것이다.
더 나아가 콘텍스트 광고와도 연계점도 생각할 수 있다.(콘텍스는 광고란 사용자가 읽고 있는 웹페이지의 컨텐츠를 읽어들여 페이지의 내용에 부합하는 광고를 뿌려주는 기법이다.) 구글의 블로거닷컴 인수 사례에서도 알 수 있듯이, 구글은 이미 블로그를 콘텍스트 광고의 플랫폼으로 활용하기 시작했다. 만약 아마존이 플러그인을 활용한 블로그 마케팅과 더불어, 구글의 사례와 같은 콘텍스트 광고를 활용한다면 블로그를 아마존의 직접적인 마케팅 창구로 활용하는 것도 가능할 것이다. 물론, 이를 블로거들이 환영할리는 만무하겠지만...
Case Study ? Macromedia : 'Developer Center Blog'
매크로 미디어의 블로그는 마케팅에서의 블로그 활용 사례로 심심치 않게 언급되는 것이다. 하지만 블로그 운영을 살펴보기 전에 먼저 알아야 할 내용이 있다. 매크로 미디어의 SW 판매 방식이 다변화되고 있다는 점이다. 이는 기존의 패키지 판매 방식 위주에서 라이센스 등록을 통한 서브 스크립션 방식의 판매 채널이 중요한 요소로 등장했다는 점이다. '서브 스크립션'이란, 기존의 패키지 소프트웨어를 구매하는 형태가 아닌 라이센스 비용를 받고 사이트를 통해 소프트웨어를 다운 받아 이를 영구 또는 일정 기간 동안 사용할 수 있도록 하는 판매 방식이다. 이는 SW의 상품 자체인 소스 코드가 구매자의 컴퓨터에 저장된다는 점에서 기존의 ASP 판매 또는 렌탈 방식과는 약간의 차이가 있다.
서브 스크립션 방식은 온라인을 통해 판매와 업그레이드, 유지 보수 등이 제공되기 때문에 자연히 고객과의 긴밀한 커뮤니케이션이 필수적이다. 매크로미디어는 기존에 운영 중이던 블로그에서 그 가능성을 발견했다. 이미 몇몇 개발자들의 블로그를 자사의 고객 대응 채널로 활용하기 시작했고, 서브 스크립션 판매 방식과 맞물려 블로그의 중요성은 더 커졌다. 매크로미디어의 몇몇 개발자들은 커뮤니티 매니저라는 직함으로 블로그를 통해 SW의 활용팁과 업그레이드 공지, 제품 홍보 등을 하기 시작했고 고객들은 여러 가지 궁금한 사항이나 자신들의 요구 사항 개진했다. 물론 이 커뮤니티 매니저들에게도 블로그 운영에 대한 회사의 가이드라인이 있다. 그것은 매크로미디어에 긍정적인 내용이어야 하며, 운영자 개인의 시시콜콜한 일상 등은 올리지 않아야 한다는 것이다. 이 규정만 지키면 다른 사항은 모두 블로그를 운영하는 커뮤니티 매니저의 자유이다.
더구나 매크로미디어의 블로그는 단순히 기존 고객과의 커뮤니케이션 창구 역할 뿐만 아니라, 잠재 고객 까지 끌어들여 이를 판매 채널과 연결시키는 신규 고객 창출 마케팅의 장소로서 활용되고 있다. 매크로미디어의 블로그는 이러한 '서브 스크립션 판매 방식에 대한 지원 채널 역할'과 '고객과의 피드백을 통한 의견 반영'이라는 성과를 거두고 있다.
또, 하나는 자칫 무미건조해지기 쉬운 기업의 목소리를 블로그를 통해 개인적이고 친근하게 전달할 수 있다는 점이다. 기존의 고객 상담 창구나 콜센터를 통해 기업의 딱딱한 목소리를 듣는 것이 아니라, 블로그를 운영하는 매크로미디어의 직원을 통해 개인적인 커뮤니케이션을 할 수 있게 된 것이다. 고객의 입장에서는 매크로미디어의 블로그가 대고객 지원 정책의 하나임을 알게 되어도, 여전히 고객들은 블로그에서의 개인적인 응대에 호감을 느낀다.
하지만 매크로미디어의 블로그가 갖는 한계가 한 가지 있다. 바로 기업과 고객의 커뮤니케이션은 활성화되어 있는 반면에, 블로그를 통한 고객 사이의 커뮤니케이션은 미비하다는 점이다. 매크로미디어의 고객이 소프트웨어 개발이라는 공통의 관심사를 갖고 있기에, 이를 토대로 블로그 안에서 서로 커뮤니케이션할 수 있게 한다면 매크로미디어를 기반으로 고객의 충성도는 더 확고해질 것이다. 현재 이러한 고객들 사이의 커뮤니케이션은 별도의 채널을 통해 이루어지고 있다.
또 하나, 매크로미디어의 블로그가 더욱 활성화되기 위해서 외부의 블로그 전문 사이트 등의 테크 및 컴퓨터 관련 카테고리와 상호 연계를 생각할 수 있다. 이렇게 되면 기존의 블로그 사이트 입장에서는 전문적인 특정 컨텐츠 영역이 강화되는 것이고, 매크로미디어의 입장에서는 더 많은 잠재 고객들에게 노출될 기회를 얻는 것이기 때문이다.
Case Study ? Media : 'MSNBC, FoxNews, Guardian...'
아직 국내에는 이렇다할 사례가 없지만, 해외에서 블로그를 가장 활발히 활용하는 분야 중 하나가 바로 미디어이다. 지난 이라크전 당시 이라크인의 시각에서 전쟁을 묘사해 화제로 등장했던 '살람 팍스'의 블로그나, 네티즌들에게 큰 반향을 일으켰던 '13세 소녀의 반전 호소문' 등이 바로 블로그를 통해 제도권 미디어에 기사로 편입된 대표적인 사례이다. 이는 개인의 블로그가 단순히 몇몇 사람들에게 영향을 미치는 것이 아니라, 기존의 미디어의 입장에서 매력적인 소스로 등장할 수 있음을 보여준 예이다.
이미 해외의 'MSNBC, 폭스뉴스, 뉴욕타임즈, BBC, 가디언, C넷, 와이어드' 등이 직간접으로 블로그를 또 하나의 미디어 채널로 활용하기 시작했고, 이는 계속 늘어나는 추세이다. 국내에도 전자신문, 디지털타임스 등의 미디어가 블로그를 도입하기는 했지만, 이는 블로그를 자사의 미디어에 활용하기 위해서라기 보다는 블로그를 통해 독자들 사이의 커뮤니케이션을 형성하기 위한 목적에서 활용한 경우이다. 즉, 미디어가 블로그를 자사의 또 다른 미디어 채널이나 마케팅 수단으로 활용하기 위해서는 기사의 주요 내용이 XML 포맷으로 작성되어야하고, 또 기존 개별 블로그의 XML 데이터를 통해 기사를 수집할 수 있어야 한다. 즉, 미디어가 블로그 '기사'의 신디케이터인 동시에 어그리게이터의 역할을 동시에 수행해야 하는 것이다.
이렇게 기존의 미디어들이 블로그를 수용하는 이유 중 하나가, 블로그의 기사들이 제도권 미디어에서는 보기 힘든 친근하고 역동적인 내용이기 때문이다. 블로거들이 현장에서 일어나는 생생한 사건의 취재원으로 쓰이는 경우도 많다. 일례로 미국의 우주 왕복선 콜롬비아호의 참사 당시 미항공우주국 NASA에서 인터넷을 통해 사고 관련 사진 및 영상을 제보받았는데, 수집된 자료 중에서 개인의 '블로그'를 통한 것이 상당수였다. 이는 블로그가 특정 사건의 신속하고 광범위한 취재원으로 활용될 수 있음을 보여주는 예이다.
또, 이제는 일반인 뿐만 아니라 '기자, 저널리스트, 전문가'들이 블로그를 운영하고 있다는 것이다. 이는 블로그를 통한 기사가 기존의 미디어 못지 않은 고급 정보가 될 수 있음을 시사한다. 일례로 일부 기자나 전문가들은 자신의 블로그를 통해 많은 수의 고정 독자를 확보하고 있으며, 그 중에는 일부 최신 기사를 독자에게 유료로 서비스하는 경우도 있다.
이러한 미디어의 블로그 활용은 '기사의 구독 및 배급' 기능을 통해 고객 접점을 확대시킨다는 긍정적 측면이 있다. 미디어는 블로그에 블로깅을 위한 소스를 제공하고, 블로그는 기사에 대한 의견이나 비판 제시를 통한 피드백 과정에 참여함으로써 미디어와 독자 블로그 사이의 적극적인 쌍방향 커뮤니케이션이 형성된다.
하지만 미디어의 블로그 활용에 몇 가지 제약 요소도 있다. 그 중 하나가 블로그 기사에 대한 신뢰성의 문제이다. 즉 블로그 기사의 장점인 '가공되지 않은 직접성'과 미디어의 기본 요건인 '신뢰성' 사이에서 어떻게 균형을 맞추느냐 하는 것이다. 이러한 문제 때문에, MSNBC는 블로그 기사를 자사의 미디어에 수용은 하되 편집자의 편집 과정을 거치고 있다. 블로그 활용과 신뢰성이란 사이에서 절충안을 수용한 경우이다.
또, 하나는 블로그를 통해 미디어 기사의 무분별한 복제나 배포가 일어날 수 있다는 점이다. 일례로 지난번에 네이버가 블로그를 리뉴얼하면서, 네이버에서 제공하는 뉴스를 스크랩해서 자신의 블로그에 담을 수 있는 기능을 선보였다. 일명 '뉴스 퍼오기' 기능이었다. 하지만, 기존 미디어들의 반발로 서비스 시작 후 얼마 되지 않아서 스크랩 기능을 중단했다. 이러한 네이버의 사례에서 볼 수 있듯이 아직 온라인 저작권 문제가 애매한 상황에서 충분히 논란이 될 수 있는 문제이다. 또, 이러한 문제가 기존 미디어들이 블로그를 적극적으로 수용하는데 하나의 걸림돌이 될 수 있다. 특히, 온라인 저작권에 대해 합리적인 기준이 부족한 우리의 상황에서는 더욱 그렇다.