애플 소매점 성공 신화 Ⅰ
중앙일보 미디어마케팅연구소 송명석
2001년 첫 애플 소매점 - 전문가, "2년 내 문을 닫을 것" 예상
애플이 2001년 첫 소매점을 열었을 때, 전문가들은 "애플이 실패가 보장된 분야에 뛰어들었다"고 비관적인 전망을 내놓았습니다. 왜냐하면 컴퓨터 제조업체가 소매점 사업에 성공한 사례가 없기 때문입니다. 매점 임대 비용과 막대한 인테리어 투자비, 여기에 까다로운 재고 관리와 박한 이문을 고려할 때, 컴퓨터업체가 성공하기가 힘들다는 게 당시의 통념이었습니다. 이에 따라 전문가들은 '앞으로 2년 내에 문을 닫을 것'이라고 예상했습니다. 이번 이메일은 New York Times(NYT)가 게재한 'Apple's genius in retailing eludes its rivals'(애플 소매점 성공은 천재가 있기에 가능했다)하는 타이틀의 기사를 정리했습니다.
2000년대 초 컴퓨터 업계 - 제조업체가 소매점 겸업하는 경우 전무
2000년대 초반 컴퓨터업계는 소매와 제조는 각각 별개인 존재이었습니다. 당시 인기가 높던 'Gateway Country Store'는 고객이 매장에 들어 오면 컴퓨터를 직접 작동하는 기회를 주고 주문을 받았지만 많은 고객에게 한 가지 아쉬움을 남겼습니다. 바로 며칠을 기다려야 원하는 컴퓨터를 손에 쥘 수 있었습니다. Gateway Country Store는 제조업체가 아닌 소매 전문 체인으로, 자주 컴퓨터 재고가 바닥을 드러냈기 때문입니다. 고객 주문을 받아 컴퓨터를 제작·판매하는 Dell Computer도 당시에는 오프라인 매장이 없었습니다. 또한 당시 Dell의 판매 방식은 미래 지향적인 것으로 여겨졌습니다. 따라서 애플이 오프라인 소매점을 들고 나온 것은 당시로선 전근대적인 방식으로 받아들여졌습니다.
소매점 올 3월말 현재 180곳-올 1분기 이익만 2억 달러
그럼 애플은 2001년 첫 소매점 이후 지금까지 어떤 소매점 성적을 기록했을까요? 성적표는 올 4월 확실하게 숫자로 나타났습니다. 애플이 발표한 자료에 따르면, 올 1월부터 3월말까지 2천1백50만명이 애플 소매점을 방문했습니다. 현재 애플의 소매점은 총 180곳. 올 1분기 애플 소매점의 총 매출액은 8억5천5백만 달러로, 전년 동기 대비 34% 증가했습니다. 애플은 소매점 운영을 통해 2억 달러 이상의 이익을 보았습니다. 소매점 이익(2억$)을 매출(8억$)로 나눈 매출 대비 이익률은 25%로, 매장에서 100원 짜리 컴퓨터와 아이팟을 팔아 25원의 이익을 남겼다는 계산이 나옵니다.
애플 소매 철학 "매장은 고객에게 제품 플러스 만족을 파는 곳"
애플이 소매업에서 이처럼 양적으로 질적으로 눈부신 성과를 올리는 이유는 무엇일까요? NYT는 애플소매점의 성공은 CEO인 Steve Jobs의 독특한 소매 경영 철학의 결과라고 지적합니다. Jobs는 소매점이 단지 제품을 파는 데서 그치면 안 된다고 생각합니다. 애플 소매점은 한 걸음 더 나아가 고객에게 '만족'(gratification)을 팔아야 한다는 게 그의 소매 철학이었습니다. 바로 이같은 만족을 고객에게 팔기위해 각 애플 매장에 마련한 것이 'Genius Bar'입니다. 이 'Genius Bar'에서 독자들은 NYT 기사 타이틀 'Apple's genius'와 밀접한 관계가 있다고 생각할 것입니다.