기업브랜드 재활성화(Revitalization)의 필요성 대두
○ 기업브랜드의 정의
- 일반적으로 브랜드는 ‘판매자나 판매 단체의 상품과 서비스를 구별하고 경쟁자의 상품이나 서비스와 차별화할 의도로 부여된 이름, 용어, 기호, 상징이나 디자인, 또는 이들의 조합’으로 정의함＊1)
- 따라서, 기업브랜드는 ‘다른 기업과 구별되고, 차별화하기 위해 부여된 기업명, 로고, 심볼, 슬로건, 또는 이들의 조합’으로 정의할 수 있음
○ 기업브랜드의 재활성화 추진 배경
- 기업브랜드의 중요성 재인식
?기업브랜드를 기반으로 한 개별 제품 경쟁력 강화는 기업의 매출 증대에 높은 영향을 끼침
?기업의 사회적 책임에 대한 공중의 요구 확대로 우호적인 기업브랜드 형성의 중요성이 증가함
- 기업브랜드의 전략적 활용도가 낮음
?많은 비용과 노력으로 구축되어진 기업브랜드를 단순하게 CI(Corporate Identity) 의 한 부분으로 간주하여, 전략적으로 활용하는 사례가 적음
?기존 기업브랜드의 재활성화를 통한 새로운 이미지 형성 및 개선은 신규 사업부문으로의 진출을 용이하게 되기도 함
- 신규 기업브랜드의 도입에 비해 기존 브랜드의 재활성화가 더욱 효율적이고 안정적임
?많은 비용과 노력으로 구축되어진 기업브랜드를 손쉽게 버리거나, 수정하는 것은 더 많은 비용과 높은 실패 위험을 가져올 수 있음
?신규 기업브랜드를 도입하는 경우 광고 등의 상당한 규모의 비용과 고객의 마음속에 포지셔닝하기 위한 장기간의 시간이 요구됨
2. 기업브랜드 재활성화 전략
< 기업브랜드 재활성화 전략의 유형 및 사례 >
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전략 유형 |
특징 |
사례 |
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브랜드 리뉴얼 |
시각적, 외형적 변화 중심 |
CJ, 한국통신 |
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브랜드 리포지셔닝 |
무형적, 심리적 변화 중심 |
켄우드, KFC, 제록스 |
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브랜드 확장 |
개별 제품브랜드와 연계 중심 |
풀무원, 던힐, KTF |
○ 브랜드 리뉴얼(Brand Renewal) 전략
- (개념) 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요소들 중 하나 이상을 수정, 변경함으로써 기업브랜드의 이미지를 개선 또는 부가적으로 창출함
- (적용) 브랜드 리뉴얼 전략이 적합한 경우
?기업브랜드 이미지가 노후화 되어 현재의 시장 트렌드와 맞지 않는 경우
?신규 시장 진입을 위해 새로운 이미지 창출이 필요한 경우
- (사례1) 기업명 변경과 함께 신규 사업부문으로 진출: CJ
?제일제당은 대표적인 식품회사에서 엔터테인먼트, 유통, 외식, 베이커리, 화장품 사업 등으로 진출하여 광범위한 계열사를 지닌 CJ로 재탄생함
?전체적인 CI작업을 통해 ‘CJ’라는 세련되고 깨끗한 이미지를 구축한 결과, 다소 이질적으로 보이는 사업영역으로도 진출이 용이하였음
- (사례2) 슬로건 변경으로 기업브랜드 이미지 개선: 한국통신
?‘Let's KT’, ‘네트워크로 하나 되는 세상’이라는 세련되고 힘찬 슬로건으로 공기업의 딱딱하고 보수적인 이미지에서 탈피함
?브랜드 리뉴얼과 적극적인 사회 공헌 활동을 병행하여 친근한 ‘국민기업’으로서의 이미지를 형성함
○ 브랜드 리포지셔닝(Brand Repositioning) 전략
- (개념) 기존 기업브랜드의 이미지가 약화되거나, 부정적으로 변하는 이유를 분석하여 기업브랜드를 고객들의 마음속에 다시 포지셔닝함
- (적용) 브랜드 리포지셔닝 전략이 적합한 경우
?현재의 기업브랜드 포지셔닝이 경쟁 브랜드이나 시장 트렌드 변화에 의해 경쟁력을 약화 또는 상실한 경우
?기업이 부정적인 사건으로 인해 기업브랜드에 부정적 이미지가 형성된 경우
?사업 다각화로 인해 신규 시장으로 진입시 현재의 기업브랜드가 신규 시장에서 유리한 이미지를 가지고 있지 않은 경우
- (사례1) 기업브랜드 자체를 변경: 켄우드(Kenwood)
?‘트리오’, ‘켄우드’라는 두 가지의 브랜드를 사용하여 오디오, 측정기, 무선기기, 레코드의 4개 부문을 생산
?‘트리오’라는 잘 알려진 기업브랜드를 사용하기보다는 오히려 잘 알려지지 않았던 ‘켄우드’를 ‘고품질, 첨단, 예리함’의 컨셉으로 리포지셔닝함
?1986년 6월에는 회사명을 ‘트리오’에서 ‘켄우드’로 완전 변경
- (사례2) 기업브랜드의 부정적인 이미지 감소: KFC
?기업브랜드를 ‘켄터키 프라이드 치킨’의 머리글자인 ‘KFC’로 쓰고 있음
?기존의 ‘켄터키 프라이드 치킨’에서 ‘튀겼다’는 의미의 ‘프라이드’(fried)가 주는 부정적 연상을 최소화시키는 방향으로 리포지셔닝함
- (사례3) 기존 기업브랜드의 아이덴티티의 범위를 확대: 제록스(Xerox)
?기존의 ‘단순 복사기 제조 기업’ 이미지에서 탈피하여 문서 관련 솔루션 업체의 이미지로 리포지셔닝함
?슬로건인 ‘The Document Company'의 대대적인 광고를 통해 제록스가 추구하는 방향의 기업브랜드 이미지 구축
○ 브랜드 확장(Brand Extension) 전략
- (개념) 기존에 확립된 기업브랜드 이미지를 그 기업의 상품브랜드에도 적용하는 것
?브랜드 라인 확장(Line extention): 기업브랜드가 가지고 있는 기존의 상품군 내에서 새로운 세분시장을 겨냥하여 개발된 상품에 기업브랜드의 이미지를 확장하여 적용함
?브랜드 범주 확장(Category extention): 기업브랜드의 기존 상품과는 다른 새로운 상품군을 대상으로 한 신상품에 기업브랜드를 확장하여 적용함
- (적용) 브랜드 확장 전략이 적합한 경우
?기업브랜드와 개별 상품브랜드간에 유사성이 존재하는 경우
?기업브랜드가 긍정적 이미지가 가지고 있다고 자신하는 경우
?상품브랜드가 자체적으로 브랜드 아이덴티티를 형성하는 것보다 기업브랜드의 확장을 통해 형성하는 것이 유리한 경우
- (사례1) 유사한 컨셉의 상품브랜드로 기업브랜드를 강화: 풀무원
?‘무공해 건강식품’이라는 유사한 컨셉을 갖는 관련 상품브랜드를 이용하여 지속적으로 기업브랜드를 강화함
- (사례2) 담배 업체에서 패션 업체로의 기업브랜드 확장: 던힐(DUNHIL)
?담배로 시작하여 점차 담배와 관련된 엑세서리(파이프, 라이터등) 분야로 확장함
?그 후, 남성용 액세서리(벨트, 탁상용품, 커프링, 의뉴 등), 남성용 향수와 패션 품목으로의 확장을 통해 기업브랜드를 강화함
- (사례3) 기업브랜드와 개별 상품브랜드의 시너지 효과 창출: KTF
?KTF가 런칭한 다수의 개별 상품브랜드(Na, Bigi, Main, Drama)를 운용하는 동시에 개별 상품브랜드와 기업브랜드를 함께 노출함
?KT그룹의 안정적 이미지가 전이된 KTF 브랜드와 개별브랜드 시너지효과를 창출하여, 이동통신 시장의 확고한 2위 자리를 차지함
3. 기업브랜드 재활성화를 위한 제언
○ 장기적인 관점에서 기업브랜드 재활성화 계획의 수립 필요
?단기적인 성과를 위해 자극적인 기업이미지 광고나 시각적인 CI 작업보다 기존의 브랜드 자산과 연계되는 장기적인 계획 수립이 필요함
?메세나(Mecenat), 환경경영, 윤리경영, 사회공헌 활동 등을 지속적으로 추진해야만 장수하는 기업브랜드 구축이 가능
○ 개별 기업에 적합한 브랜드 재활성화 전략 선택
?과거, 명성이 높았던 기업일수록 자신의 기업브랜드 자산에 대해 과대평가하는 경향이 있기 때문에, 현재 브랜드 자산 현황의 정확한 분석 필요
?다양한 기업브랜드 활성화 전략 중에서 기업의 특성과 시기에 적합한 브랜드 재활성화 전략의 선택이 필요함
?기업브랜드 재활성화 전략이 잘 못 선택 되었을 경우, 기존의 기업브랜드 자산에 오히려 악영향을 초래할 수 있음
○ 기업브랜드를 일관되고 효율적으로 관리할 수 있는 조직 구축 및 관리
자 선정 필요
?시장 트렌드와 경쟁 기업브랜드의 움직임을 주시하여 상황 변화에 즉각적으로 대처할 수 있는 유연한 기업브랜드 담당 조직의 구축이 필요함
?기업브랜드 책임자의 위상과 권한이 약할 경우 다른 부서의 비협조나 압력으로 전략의 추진력이 약화 또는 상실됨
?기업브랜드 재활성화 전략을 강력하게 추진할 적절한 책임자(CBO - Chief Brand Officer)를 선정하고 필요한 권한을 과감히 위임
○ 기업브랜드 아이덴티티에 대한 주기적인 조사 및 평가 필요
?현재 기업브랜드의 건강상태를 파악하고 전략의 효과성 측정을 위해 주기적인 리서치를 통하여 전략을 유연하게 수정해야 함
?브랜드 리서치에서 필수적으로 조사해야 하는 내용은 다음과 같음
① 현재 기업브랜드의 포지셔닝 및 소비자들의 인지 정도
② 추구하는 브랜드아이덴티티와 브랜드이미지 간의 차이
③ 경쟁 기업브랜드의 브랜드 자산과의 차이
※ 문의: 현대경제연구원 연구원 김은석 (Tel: 031-288-7343)