유비쿼터스 마케팅 시대가 열리고 있다

유비쿼터스 마케팅 시대가 열리고 있다

유비쿼터스 마케팅 시대의 도래

유비쿼터스 컴퓨팅(Ubiquitous Computing)의 지원으로 기업은 언제 어디서든지 고객에게 접근 할 수 있는 환경을 제공하게 되었다. 이러한 유비쿼터스(Ubiquitous) 시대의 도래는 앞으로 비즈니스 환경의 변화, 사회의 변화, 소비자의 변화를 가져오게 할 것이다.

 

유비쿼터스란 라틴어로 ‘편재하다’ ‘언제 어디서나 존재한다’라는 뜻이다. 이 용어는 1988년 미국 제록스 사의 팰로앨토연구소(PARC)의 마크 와이저 소장이 ‘유비쿼터스 컴퓨팅’이라는 새로운 개념을 설명하면서 본격적으로 논의되기 시작했다. 와이저는 유비쿼터스 컴퓨팅이 메인 프레임ㆍPC에 이은 제3의 정보혁명의 물결을 이끌 것이라고 주장했다.

 

그는 미래의 컴퓨터들이 현실 공간 전반에 걸쳐 편재되고, 이들 사이는 유/무선 통신망에 의해 이음새 없이 연결될 것으로 전망했다. 또 사용자가 원하는 정보나 서비스를 즉시에 제공하는 유비쿼터스 컴퓨팅 환경이 구현될 것이라고 했다.

 

유비쿼터스 컴퓨팅 환경이 구현되면 가정, 직장, 이동 공간 등 일상  생활공간은 편리성과 안전성, 그리고 효율성이 크게 높아진 모습으로 바뀌게 될 것이다. 먼저 가정의 경우 현재 고급 신축 아파트를 중심으로 점차 확산되고 있는 홈 네트워크 시스템이 보다 고도화된 형태로 발전될 것이다.

 

가정 내의 다양한 기기들이 유·무선 네트워크를 통해 상호 연동되고, 벽, 천정, 가구 등 주위 사물에 센싱 칩이 내장됨으로써 디지털 컨텐츠의 공유, 원격 제어, 온도 및 습도 조절 등이 가능해질 것이다. 또한 재택 교육, 원격 건강 진단 등도 활성화됨으로써 관련 서비스 이용에 소요되는 시간과 비용이 대폭 절감될 것이다.

 

지금까지는 사용자가 네트워크에 먼저 접근하는 시대였다고 하면, 유비쿼터스 시대에는 네트워크가 사용자에게 먼저 접근해 유비쿼터스 마케팅에 의해 제공되는 개인화된 맞춤정보에 수동적으로 반응하는 소비자가 양산되는 시대의 도래를 점칠 수 있다. 또한 소비자도 온라인과 오프라인을 넘나들며 언제 어디서든지 원하는 정보를 얻을 수 있을 것이다.

 

그런데 유비쿼터스 시대에는 유비쿼터스 환경에 맞는 새로운 마케팅이 필요하다. 즉, 유비쿼터스시대의 마케팅은 온/오프라인, 유/무선, 방송과 통신의 융합에 의한 유비쿼터스 네트워크 환경을 통해 언제 어디서나 누구와도 어떤 장치를 통해서든 고객 맞춤형 정보를 교환하고, 의사소통 및 상호작용(Interaction)을 가능하게 하는 마케팅이 확산되고 활성화될 것이다.

 

유비쿼터스 시대의 新 소비자 특성

 

유비쿼터스는 사회ㆍ문화ㆍ생활 방식뿐 아니라 마케팅 커뮤니케이션에도 변화를 가져오게 하였다. 또한 유비쿼터스는 각종 사물에 컴퓨팅 및 네트워크 기능이 탑재되고 자율신경망을 형성해서 언제 어디서나 다양한 서비스가 고객의 니즈(Needs)에 맞게 제공되는 환경을 말한다. 따라서 고객인 소비자의 특성 변화에 민감해야 하는데, 소비자는 기존의 특성에서 벗어나 점차 새로운 특성을 띠고 있으며, 이를 호칭하는 새로운 소비자군(群)이 형성되고 있다.

 

디지털 문화가 확산되고 개인화가 강화되는 유비쿼터스 시대에서의 소비자는 온라인 시장에서 구매 및 소비 등의 새로운 활동을 하게 되지만 실제적으로는 오프라인에서 생활을 하게 된다고 한다. 2000년 쥬피터(Jupiter Research)의 조사에 의하면 온라인에서 제품을 탐색하고 오프라인 점포에서 구매하는 소비자가 68%, 반대로 오프라인에서 탐색하고 온라인에서 구매하는 소비자가 54%로 조사되어 많은 소비자가 온라인과 오프라인을 오가며 생활하고 있음을 알 수 있다.

 

이렇게 유비쿼터스 시대의 소비자는 온라인에서의 소비활동을 하는 사이버 소비자로 존재하면서 오프라인에서도 소비활동을 하는 전통적 소비자의 특성을 동시에 가지고 있는 혼성 소비자로서의 특성을 갖고 있다고 할 수 있다. 

 

 

혼성 소비자는 가상과 현실의 판매처를 자유롭게 드나들며, 오프라인과 온라인의 세계가 통합되어 발행하는 편리함과 오프라인의 어디에서든 온라인에 접속할 수 있는 무선통신을 원하게 된다. 즉, 혼성 소비자는 언제 어디서든 정보를 검색하고 물건을 구매할 수 있기를 기대하고 있는 것이다.

이러한 유비쿼터스 시대 신 소비자특성과 신 소비자 군을 좀 더 자세히 살펴보면 <표 1 >과 같다.

 

즉, 유비쿼터스 시대에는 특히 ‘P세대’의 특성이 확산될 것으로 예견된다. P세대는 386세대의 사회의식, X세대의 소비문화, N세대의 라이프스타일, W세대의 공동체 의식과 행동이 모두 융합돼 나타나는 소비자 유형으로, 유무선 인터넷을 포함, 새로운 미디어를 통한 커뮤니케이션과 정보 활용 능력이 뛰어난 세대로 정의된다. 따라서 이러한 P세대의 소비자는 새로움에 대한 도전, 네트워크로 서로 연결하며, 개인ㆍ경험 중시ㆍ재미와 즐거움을 추구하는 감성지향의 특징을 갖고 있다고 볼 수 있다.

 

<표 1> 유비쿼터스 시대의 소비자특성

신소비자 특성

·개인적이다

·참여하고자 한다

·즐거움과 감성을 추구 한다

·새로운 도전에 익숙하다

·정보입수 역량이 뛰어나다

·시간을 귀히 여기며 신속한 반응을 원 한다

 

신 소비자군

·P세대(Participation, Passion, Paradigm-Shifter)

·디지털 노마드(21세기형 정보유목민)

·디지털 프로슈머(Product + Consumer)

·DIY(Do It Yourself)족의 증가

·코쿤족(가정 여가 선용 소비자)

 

유비쿼터스 마케팅 사례

 

온라인ㆍ오프라인 채널의 통합적 활용사례

온라인과 오프라인과의 채널을 복합적으로 고객에게 제공한 사례로 ‘OB'맥주의 시음회를 들 수 있다. ’OB'맥주는 과거 길거리에서 도우미를 앞세운 시음회 대신 고객에게 휴대폰을 통한 문자메시지와 이메일을 보내고 인터넷 광고를 통해 캠페인을 펼쳤다. 고객은 OB맥주에서 보낸 문자메시지나 이메일을 받으면 무선인터넷에 접속하여 모바일 전자 쿠폰을 다운 받게 된다. 이 전자쿠폰을 편의점에 가져가면 ‘OB' 캔맥주 1병을 무료로 받는 것이다. 그 결과 참여인원이 108만 명에 달했고 휴대폰 메시지와 이메일을 보낸 대상자 600만명 가운데 18%가 무료 시음회에 참여했고 무료로 캔맥주를 받았던 많은 고객들이 추가로 OB맥주를 구매하게 되었다. 

 

대부분의 사람들이 편리함과 효율성을 추구하는 현대의 소비자들이 무료 전자쿠폰을 받아 오프라인 매장까지 가는 불편함을 견디고 이 행사에 참여할 것이라고 쉽게 생각지 못했지만 예상을 깨고 편의점에서 OB맥주의 시장점유율이 10%이상 증가했다. 이 사례는 온라인과 오프라인을 넘나들며 상호작용을 하고 있는 혼성 소비자를 이해하여 유비쿼터스 마케팅을 잘 활용한 결과이다.

 

커뮤니티를 활용한 사례

온라인 커뮤니티를 통하면 고객을 찾는 비용을 줄이고 고객의 소비 성향을 파악할 수 있으며, 특정 소비자를 타깃 삼아 마케팅을 할 수 있고 현존하는 상품과 서비스에 가치를 더할 수 있다. 존슨앤존슨(Johnson & Johnson)사는 기존에 있는 십대 소녀들의 온라인 커뮤니티의 문을 두드림으로써, 십대 피부 관리 제품인 ‘클린앤클리어’를 홍보하는 캠페인에서 성공을 거둘 수 있었다.

 

존슨앤존슨 사는 십대들에게 무료 피부 분석과 견본 화장품을 제공하는 동시에 그들이 친구끼리 주고받을 수 있는 온라인 음성 편지 서비스를 무료로 선물했다. 존슨앤존슨 사가 클린앤클리어 캠페인이 성공적일 수 있었다는 이유는 피부 분석과 견본 화장품이 소비자에게도 가치가 있었다는 데 있다. 기업 입장에서만 상업적인 이유로 커뮤니티에 접근하는 것이 아니라 소비자에게도 가치가 있는 정보와 제품을 제공하면서 캠페인을 펼쳤다는 점이 이 사례의 성공 포인트이었다.

 

정보제공형 사례

유니레버(Unilever) 사는 유럽에서 휴대전화를 통해 조리법과 그 재료에 대한 정보를 제공하는 서비스를 개발했다. 이에 따라 소비자들은 대형 식료품점에서 쇼핑을 하는 동안 휴대 전화로 전송 받은 정보를 바탕으로 꼼꼼한 구매를 할 수 있게 되었다. 유니레버사는 이러한 유비쿼터스 마케팅을 통해서 고객이 필요로 할 때 바로 그 자리에서 메시지나 정보를 전달할 수 있게 하였다. 이렇게 함으로써 고객은 자신에게 적합한 제안을 하여 구매를 촉진할 수 있게 하였고 이 때 제공받은 정보를 통해 고객은 만족하고 감동을 받을 수 있었다.  

 

계산 및 판매관리정보 활용 사례

일본의 이시노 제작소가 개발한 OASIS 시스템은 RFID 태그를 초밥 접시에 붙여서, 회전초밥의 정산 업무에 이용할 수 있도록 하고 있다. 초밥의 종류만큼 가격도 다양해서, 일반적으로 종업원이 신속히 정산할 수 있게 되기까지는 보통 3~4개월이 걸린다고 한다. 하지만 이 초밥접시에 붙어있는 태그에는 초밥의 종류, 만들어진 시간, 가격 정보들이 들어있어 식사 후 접시들을 스캔하는 것만으로 순식간에 계산이 끝날 수 있다.

게다가 만들어진지 일정시간이 지난 초밥은 컨베이어 벨트에서 자동으로 떨어지게끔 되어 있어, 항상 일정한 신선도를 유지할 수 있으며, 품목별 판매집계도 실시간으로 가능하게 되어 초밥을 만드는 요리사도 수요에 대한 적절한 대응을 해 나갈 수 있게끔 되었다.

 

제품기획과 주문 베이스 제작사례

Future Planet는 "Azabu Connection- 1000명의 선택"이라고 불리는 일본 TV 도쿄 프로그램의 기획과 제작에 관여하고 있다. 이 프로그램은 그들이 기획하고 있는 신제품들에 관하여 이야기하는 다양한 제조자, 디자이너, 그리고 장인(craftsmen)들과 또한 이러한 신제품들에 대하여 자유롭게 논의하는 코멘테이터들을 출연시킨다. 만약 1000명 혹은 그 이상의 소비자가 논의되고 있는 제품을 주문하면, 그 제품의 실질적인 제작이 시작된다. 주문은 전화뿐만 아니라 PC로부터의 이메일과 모바일 폰에 의해 보내질 수 있다.

 

이러한 계획에 근거하여 기업은 판매되지 않는 재고 위험을 피할 수 있고, 소비자는 그들이 높게 평가해온 특정의 제한된 제품을 얻을 수 있다. 이 사례는 제품 기획과 개발의 과정에서 소비자의 참여를 확장함으로써, 결과적으로 보다 높은 소비자 충성도를 이끌어 내는 협력(collaborative)마케팅의 일환이다. 여기서 협력 마케팅은 기획, 개발 그리고 최종 생산 단계 이전에 지식 공유를 통하여 소비자와 회사간의 협력과정의 형태를 의미한다. 이러한 과정에서, 회사는 소비자로부터 강력한 충성도를 확보하고 또한 제한된 혹은 고객에 맞춘 제품을 제공함으로써 강력한 충성도를 지닌 소비자 그룹을 확보할 수 있게 되는 것이다

이제 세상은 유비쿼터스 시대로 줄달음치고 있다. 세계 거대기업을 중심으로 유비쿼터스 시장을 선점하기 위한 각축이 많이 진행되고 있다. 유비쿼터스 기술발달은 마케팅에도 커다란 변화를 가져오게 될 것이다. 유비쿼터스(Ubiquitous)의 경우 공간과 커뮤니케이션에 관한 기존의 개념들을 혁신적으로 바꿔놓고 있다. 유비쿼터스의 환경에서는 인간과 공간과 사물들의 커뮤니케이션 소통이 가능하기 때문에 실시간으로 고객의 마케팅 접점을 효율화 할 수 있다.

 

따라서 디지털 경제 환경에서의 유비쿼터스 마케팅 개념은 앞으로 더욱 중요하게 자리 잡을 것이고 이를 활용한 다양한 마케팅 전략들이 지속적으로 형성될 것이다

 

이승희 / 국립금오공과대학교 산업경영학과 교수