프리미엄 이미지, 프로슈머 마케팅

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LG화학 건축자재 Z:IN 론칭 1년 성공 비결 이영애 모델 기용 세련美강조…고소득층에 어필 소비자의견 과감히 제품 적용…‘입소문 전략’ 적중   LG화학의 ‘Z:IN(지인)’이 론칭 1주년이 됐다. LG화학은 지난해 1월 국내 최초로 바닥재ㆍ벽지ㆍ창호재 등 건축자재 분야에 통합브랜드를 도입했다. 가전이나 식품 쪽에서 통합브랜드를 도입했던 사례가 있었으나 건축자재 분야에도 반영된 것은 ‘지인’이 최초였다. 이후 1년 동안 LG화학은 ‘지인’의 인지도를 키우기 위해 대대적 광고 공세는 물론, 소비자 아이디어를 직접 제품 개발에 연계하는 ‘프로슈머’ 마케팅을 강화하는 등 입소문 전략에도 온갖 정성을 쏟아왔다.   1년이 지난 현재 LG화학의 마케팅이 성과를 드러내고 있다. 최근 자체 설문 조사에서 ‘지인’의 인지도가 목표치를 훨씬 상회한 데 이어, 고급스런 이미지 역시 굳혀가는 것으로 나타났다.   ▶인지도, 예상 밖 선전=지난해 LG화학은 건축자재업계 최초로 통합브랜드 ‘지인’을 론칭하면서 연말까지 최초 상기율(TOMㆍTop of Mind) 6% 달성을 목표로 세우고 우아한 이미지의 이영애를 광고 모델로 기용하는 등 대대적인 마케팅을 펼쳤다. 최초 상기율이란 소비자가 경쟁적인 여러 가지 상표 중에서 특정 상표를 가장 먼저 떠올리는 비율을 말한다.   LG화학은 지난해 말 ‘지인’의 TOM이 어느 정도 도달했는지 설문 조사를 했다. 소비자의 인지, 선호, 구매 및 재구매 등 전반적인 구매 프로세스에 걸친 브랜드 가치 평가 조사 결과, LG화학의 ‘지인’은 목표치를 초과하는 8%의 TOM을 달성한 것으로 조사됐다. TOM 8%란 소비자 100명에게 ‘건축 자재 브랜드하면 무엇이 가장 먼저 떠오르는가’라는 질문을 던졌을 때 8명이 ‘지인’을 택했다는 것. LG화학 관계자는 “에어컨의 대명사인 휘센의 TOM이 33%인 점을 감안하면 브랜드 론칭 1년 만의 성과로서의 TOM 8%는 매우 훌륭한 성적으로 볼 수 있다”며 “론칭 첫해 브랜드 자산 구축에 탄탄한 기반을 마련했다”고 자평했다.   ▶브랜드의 가격 프리미엄 높아=브랜드 설문에서 ‘지인’이라는 브랜드에 대한 자유 연상 이미지론 ‘고급스럽다’(37%), ‘세련됐다’(17%), ‘깔끔하다’(14%) 등이 우선 꼽혔다. ‘여성스럽다’ ‘지적이다’라는 답변도 있었지만 브랜드 론칭 당시 목표로 세웠던 ‘친환경, 프리미엄, 고급 인테리어 자재’라는 이미지는 점차 자리잡혀가고 있다는 분석이다. LG화학이 지난 설문에서 고무적으로 받아들인 부분은 ‘지인’의 가격 프리미엄이 매우 높은 것으로 조사됐다는 점이다. 설문에 따르면 ‘LG화학 제품을 100만원에 구입했다면 경쟁사의 유사한 제품과 ‘지인’은 얼마에 구입할 수 있다고 생각하는가’라는 질문에 지인은 109만8000원으로 나타난 반면, K사, H사 등 7개 경쟁사의 제품은 95만7000원과 84만7000원 사이에 그쳤던 것으로 조사됐다.   한편 LG화학은 올해도 지난해와 마찬가지로 건축 자재 업계 경기가 활성화되지 않을 것으로 예상하고 프리미엄급 제품군 중심으로 시장을 공략할 방침이다.   ▶강남, 40세 이하, 고학력, 고소득자가 선호=‘지인’이 고급스러운 이미지를 구축했다는 것은 선호도층에서 잘 드러났다. 회사나 제품명을 나열하지 않은 채 인지도를 묻는 ‘비보조 인지’ 질문에 ‘지인’은 서울과 신도시에서 각각 2.9%, 3.3%의 인지도를 보인 반면, 강남에선 배가 넘는 7.5%의 인지도를 보였다. 여러 회사와 제품을 나열해주고 질문하는 ‘보조 인지’ 설문에서는 신도시가 10%에 그쳤던 데 비해, 서울은 22.8%, 강남에선 23.1%까지 높아졌다. 연령대는 40대 이하에서 훨씬 높았다. 비보조 인지의 경우는 41~45세 연령대와 46~49세 연령대가 각각 1.3%, 5.7% 였던 데 비해, 31~35세, 36~40세는 6.7%, 7.8%로 나타났다.   보조 인지에서도 연령이 낮아질수록 인지도가 높아지는 특성을 보였다. 학력별로는 대학 및 대학원 졸업 출신들의 인지도가 매우 높았다. 특히 대학원 졸업자들의 경우는 비보조, 보조 모두 40%에 달했으며, 대학 졸업자는 각각 7.1%, 29.9%였다. 반면 고졸 이하는 각각 2.4%, 14.9% 정도였다. 월 소득별론 400만~500만원, 300만~400만원을 버는 사람의 인지도가 높았고, 연봉이 낮을수록 인지도는 점차 떨어졌다.   LG화학 관계자는 “설문 조사 결과 지인은 상대적으로 강남에 거주하는 40세 이하 고학력, 고소득자들 중에서 인지도가 높았다”며 “프리미엄 브랜드로서 ‘오피니언 리더’층에 브랜드 이미지를 심어가는 상황으로 분석된다”고 평가했다.   김만용 기자(mykim@heraldm.com)