전략적 목적 의식이 성공의 관건

전략적 목적 의식이 성공의 관건

최희용

월드컵은 올림픽과 함께 세계 2대 스포츠 행사로, 202개의 회원국을 보유한 국제축구연맹(FIFA) 주관 하에 철저히 상업적으로 운영되고 있는 전세계인의 축제이자, 기업들의 글로벌화를 위한 이미지 제고와 가치 축적의 거대한 장이라 할 수 있다. 축구라는 보편적이고도 단일한 종목으로 이뤄져 커버리지로서나 광고 및 프로모션 매체로서나 그 집중도가 높은데, 실질적으로도 올림픽보다 시청자 수가 더 많은 것으로 분석되고 있다. 또한 올림픽보다 2배 정도 긴 기간인 한 달여라는 기간동안 중복없이 순차적으로 이루어진 경기스케줄 때문에 올림픽을 능가하는 커뮤니케이션 및 마케팅 효과가 있는 것으로 판단되고 있다. 따라서 오늘날 FIFA월드컵은 통합적인 마케팅 활동(IMC ; Integrated Marketing Communications)을 전개할 수 있는 최적의 수단으로 평가되고 있는 것이다. 그런 이유로 FIFA월드컵을 둘러싼 기업 활동은 스폰서십 마케팅이든 비스폰서사들의 앰부시 마케팅이든 실로 총성없는 전쟁이라 할 만큼 적극적으로 이루어지고 있다. 그 목적도 기업 이미지 증진, 특정 대륙이나 국가로의 시장 진출, 신제품 출시 및 시연, 조직내부 결속력 강화(광범위한 네트워크를 가진 다국적 기업의 경우 특히 그렇다) 등으로 다양하게 부여될 수 있다. 실무적으로도 스포츠를 테마로 한 전파·인쇄광고는 물론 옥외광고·전시관·이벤트·홍보활동·선수후원을 통한 PR·거래선 초청(hospitality program)·문화행사 지원 등의 방법을 통해 브랜드 이미지를 증진하고 판촉 활동을 강화할 수 있는 장점을 지닌다. 그 가운데서도 특히 FIFA월드컵을 후원한다는 사실 만으로도 소비자들에게 기업과 제품에 대한 신뢰를 얻을 수 있다는 점은 이미 여러 조사를 통해 입증된 바 있다. 그 메시지의 정성적 효과에 대해서는 아직도 과학적 검증의 여지가 남아있는 것이 사실이나, 대개의 마케팅 효과 조사연구가 그렇듯이 FIFA월드컵 스폰서십 마케팅 역시 그 정량적 효과는 가공할 만한 것으로 도출되곤 했다.

프랑스 월드컵의 성공적 광고ㆍ프로모션 사례

250만 명이란 사상 최대 규모의 관중, 100만 명 이상의 관광객, 27만 5천 명의 고용창출을 가능케 한 프랑스 월드컵의 경우 54개의 기업들이 이를 직·간접적인 커뮤니케이션 도구로 활용했다. 공식 스폰서들은 경쟁사와 확연히 차별될 수 있는 그들만의 권리인 엠블렘·마스코트·월드컵 트로피 등의 툴(tool)을 최대한 활용했다. 즉, 이러한 권리들을 제품 패키지·프로모션· 광고·디스플레이·PR·프리미엄 아이템 등에 모두 이용하면서, 효과적인 활동을 위한 그래픽 지침서를 만들어 전세계의 지사들에게 이를 준수하도록 함으로써 일관된 기업 이미지 고양에 최대한 활용하도록 했다.

<표 1> 98 프랑스 월드컵 공식 참여 업체 참여 형태 참여 기업 official sponsor (총 12개사) 아디다스, 버드와이저, 캐논, 코카콜라, 후지필름, 질레트, JVC, 마스터카드, 맥도날드, 오펠(GM), 필립스, 스니커즈 official supplier (총 8개사) Credit Agricole, 다농, EDS, 프랑스텔레콤, 휴렛팩커드, La-poste, Man Power, Sysbase

공식 스폰서 12개사는 각각 공식 스폰서 참여 비용(평균 4천800만 달러)과는 별도로 월드컵 기간중 평균 20억 달러의 광고·프로모션 비용을 추가로 투여하였다. 특히 버드와이저는 월드컵 스폰서십과 관련된 커뮤니케이션을 위해 영국에서만 3천600만 달러를 지출했는데, 영국 소비자들에게 ‘버드’가 미국산 대중맥주에서 국제적 맥주로 자리매김한 것은 이때부터이다. 그런데 프랑스 월드컵 공식 스폰서들의 주요 활동 가운데서도 눈여겨 볼 만한 사례로는 우선 코카콜라의 활동을 꼽을 수 있다. 1998년 2월 1일, 코카콜라는 오는 2006년 월드컵까지 FIFA 주최 각종 행사 및 월드컵의 공식 후원업체로 활동한다는 내용을 골자로 한 8년간의 장기계약을 FIFA와 체결하고 이를 공동 발표하였다. FIFA가 전례를 깨고 사상 처음 4년 이상의 장기계약을 체결한 것도 이례적이지만, 특히 이 계약은 기존의 공식 후원권, 제품제공, 광고 및 판촉활동 외에 여자월드컵, 20세 이하 및 17세 이하 세계청소년선수권대회 등 FIFA의 각종 국제대회와 관련 행사에 대한 독점적인 후원활동까지 포함된 것이어서 더욱 관심을 끌었다. 이미 코카콜라는 지난 1930년 제1회 월드컵에의 음료 제공을 시작으로 1952년 스타디움 광고 전개, 1978년 공식 후원업체 선정에 이르기까지 60여 년간 월드컵 마케팅에 각별한 노력을 기울여 온 터에 초유의 장기계약까지 성사시킨 것이다.

계약 체결 후 코카콜라는 1,600명의 세계 청소년을 프랑스 월드컵에 초청해 시범경기를 펼치게 하고, 실제 월드컵 경기에서는 볼보이와 기수단으로 활동하게 하여 그들이 월드컵을 직접 느끼고 체험하게 한 ‘월드컵 청소년 프로그램’ 등을 진행하였다. 이는 공식 후원사 계약을 커뮤니케이션 및 마케팅에 능동적으로 이용한 예라 할 수 있다. 또한 한국 코카콜라사는 ‘UTC(under-the-cap)’프로모션을 통해 해외 원정경기 응원단 사상 국내 최대 규모인 777명의 응원단을 프랑스 월드컵에 파견하는 소비자 프로모션을 펼치면서 한국 축구 팬들에게 코카콜라가 축구를 즐길 때 항상 함께하는 대표적인 제품으로 자리매김할 수 있게 하였다. 한편, FIFA월드컵을 이용한 프로모션 아이템의 성공 사례는 스니커즈가 보여주고 있다. 브랜드 퍼스낼리티(brand personality) 형성이 주 목표였던 스니커즈는 각국의 실정에 맞는월드컵 프로모션을 전개하는 데 초점을 두었다. 즉, 각국에서 선발한 페어플레이 선수 대표로 프랑스에서 국제 청소년축구캠프를 구성, 세계 최고의 ‘Hard but Fair’ 선수 추천 프로모션을 펼친 것. 이를 통해 본선 경기 티켓과 경품을 증정하는 한편, 경기 당일에는 스니커즈 깃발을 달고 스니커즈 제복을 입은 학생들이 스니커즈 형태로 도색한 차량을 타고 가면서 시민들에게 스니커즈 초콜릿을 나눠주는 행사를 벌였다. 이에 대해 ‘독특하고 참신한 판촉활동’이라는 반응을 얻은 건 물론이었다. 광고의 열기 또한 이에 뒤지지 않았다. 프랑스 월드컵이 진행되는 동안 마치 프랑스 전체가 기업 광고를 위한 매체 역할을 담당했다고 할 수 있을 정도로 기업들의 광고 활동은 다양하고 광범위하게 진행된 것이다. 그 중 마스터카드는 유일하게 공항 광고를 실시해 방문객과 언론매체의 이목을 집중시켰다. 공항 입국장 내에 축구황제 펠레를 이용한 대형 행어를 설치하고, 공항 탑승대기실 내에는 회전 눈높이 광고판을 설치하여 브랜드의 ‘공식성’을 과시하였다. 월드컵과는 직접적인 연관이 없지만, 앰부시 마케팅에서 보여준 마스터카드의 순발력도 주목할 만하다. 릴레함메르 동계올림픽의 공식 후원사인 비자카드를 겨냥해 “릴리함메르에서는 비자가 필요없답니다” 라는 카피를 앞세운 광고는 그 대표적인 사례. 이는 동계올림픽 기간동안 조직위가 관련 입국자들에게 입국비자를 면제해준 것을 재치있게 활용한 것으로 브랜드간의 치열한 경쟁의식을 단적으로 보여준 사례라 할 수 있겠다.

이외에 wrapping bus가 인상적이었던 유가공업체 다농은 특정 호텔 전체를 다농 플래카드로 장식하기도 하였고, 프랑스텔레콤은 오페라극장 앞 광장에 인포메이션센터 설치 운영, 공중전화 부스 위에 FIFA월드컵기 게양 등과 함께 공중전화 지붕을 각 나라의 지붕 모양으로 제작하여 눈길을 끌었다. 한편, FIFA월드컵 공식 후원사가 아닌 나이키는 월드컵 기간동안 4천만 달러 이상을 광고·프로모션 비용으로 지출함으로써 성공적인 앰부시 마케팅을 전개하기도 하였다. 나이키는 프랑스 내 70개 도시에 직원을 파견하여 판촉활동을 실시하는 가운데 프랑스의 미래를 상징하는 건축물로 유명한 La Defence 광장 안에 700만 달러를 들여 테마공원을 조성, 이를 통해 집중적인 이미지 고양 프로모션을 전개하였다. 공식 스폰서인 아디다스보다 오히려 나이키가 스폰서인 듯한 착각을 일으킬 정도로 활발한 활동을 펼친 것이다. <표 2> 98 프랑스 월드컵 후원사들의 대표적인 프로모션 및 광고 활동 후원사 프로모션 광고 스니커즈 * 메인 타깃(13~25세 남성)의 브랜드 퍼스낼리티 증대를 위한 프로모션 전개 1. 각국에서 선발한 페어플레이 대표로 프랑스에서 국제 청소년 축구캠프를 구성, 세계 최고의 ‘Hard but Fair’ 선수 추천 프로모션을 통해 월드컵 티켓과 경품 증정 2. 경기 당일 스니커즈 깃발을 달고 스니커즈 제복을 입은 학생들이 스니커즈 형태로 도색한 차량을 타고 길가는 사람들에게 스니커즈 초콜릿을 뿌려주는 독특하고 참신한 판촉활동 전개 * 다양한 장소, 다양한 아이템 전개 1. 담배/복권 판매가게의 점포명 밑에 가로로 긴 플래카드 설치 2. 카페 벽면 유리창에 축구공 모형 스티커부착 3. 기념품 판매점의 벽 옆면에 길게 늘어뜨린 세로 플래카드 4. 야외카페 파라솔 5. 스니커즈 wrapping bus 6. 경기장 주변 원형 건조물의 스니커즈 마크 7. 경기장 외벽 대형 광고판 8. 경기장 내 음식판매 부스의 세로형 bar 설치 코카콜라 * 판촉비 30% 증가를 통한 다양한 프로모션 전개 1. 축구용어 해설, 남편을 집에 잡아두는 법, 월드컵과 생활을 연결시키는 법 등 상대적으로 소외된 소비자군인 여성을 위한 가이드북 제공 2. 프랑스 전국의 하이퍼 마켓과 슈퍼마켓 대상 각종 프로모션 실시 * 프랑스 월드컵 코카콜라컵 대회로! 1. 프랑스 전역의 코카콜라화 2. 축구공 모양 코카콜라 스티커 및 시내 전역 레스토랑의 플래카드 장식 3. 야외카페 테이블, 파라솔 등을 코카콜라 red로 장식 4. 코카콜라 문구류 백화점 판매 5. 빨간 코카콜라 차량, 코카콜라 깃발, 제품 판매 천막, 축구공 모형의 판매대 등 6. 주차장에서 경기장까지 입간판 설치 7. 코카콜라 복장의 도우미 맥도날드 * 프로모션 성공의 대표 사례 1. ‘3점 보너스제’ 실시 : 해트트릭을 기록하는 선수에게 거액의 보너스 지급 - 1차 예선전에서 3골을 넣으면 15만 프랑, 8강전 60만 프랑, 최종 결승 6백만 프랑을 선수에게 지급(선수 이름으로 아동보호단체에 기부) # 스포츠인의 이목을 집중시키면서 아동보호라는 좋은 이미지까지 형성되어 프랑스 전역의 햄버거 매출이 증가 * 월드컵 이미지 통일화를 통한 효과 1. 모든 체인점 지붕 위 축구공 모형물 설치 2. 도시 순환버스 뒷벽면에 광고물 부착 3. 점포 내 월드컵 참가국 국기, 월드컵 포스터 부착

지금까지 살펴본 바 스폰서로서 성공적이고 충분한 효과를 거둔 사례와 오히려 비 후원사가 효과를 더 얻은 사례를 접할 수 있었다. 그런데 여기서 알 수 있듯 스폰서가 되기 위한 소요 비용 이외에 FIFA월드컵을 최대한 활용하여 소기의 목적을 달성하기 위해서는 광고 및 프로모션 진행에 따른 추가적인 지원이 필요하다. 이는 스폰서 효과를 배가시키기 위한 기본 요소라 할 수 있겠다. 결국 유효적절한 비용과 전략적 목적 의식의 뒷받침이 FIFA월드컵 스폰서 참여의 궁극적 가치를 실현시킬 수 있는 바탕이라 할 수 있는 것이다.

2002 FIFA 한ㆍ일 월드컵의 마케팅 활동 전망

2002년 한·일 월드컵이 몇 달 앞으로 다가온 지금 기업들은 이를 겨냥한 치열한 광고·프로모션 전쟁을 치르고 있다. 특히 공식 스폰서들은 이미 구체적인 목표를 세우고 그들의 권리를 최대한 활용하여 다양한 광고 및 프로모션을 전개하고 있는데, 대표적인 몇 가지 예를 살펴보면 <표 3>과 같다.

<표 3> 2002 FIFA 한ㆍ일 월드컵 공식 스폰서들의 마케팅 활동 참여 업체 주 요 활 동 JVC · 신뢰 받는 브랜드 이미지 구축을 위해 다양하고 체계적인 전략 전개 · JVC제품 구매고객 대상으로 월드컵 한국 예선전 티켓 2매 제공(50명) · JVC로고가 들어간 월드컵 기념모자·티셔츠·손목시계 증정 행사  준비중 코카콜라 · 한국축구의 가장 열렬한 팬 코카콜라로 친근한 브랜드 이미지 고취 :  “FIFA월드컵은 코카콜라와 함께!” · 경기장을 찾은 형제와 함께하는 코카콜라 TV-CM 및 고종수를 등장   시킨 파워에이드 TV-CM 등 진행 · 각국 소비자 대상 자국 경기 티켓 활용 응원단 파견 판촉프로모션   준비중 · 볼보이 및 페어플레이 기수단 선발을 통한 단독 독점프로그램 전개   예정 KTF · FIFA월드컵을 계기로 2005년까지 글로벌 톱 10 진입 및 국민 친화기   업 이미지 고취를 위한 대대적인 프로모션과 광고 집행 · 대 국민 한국대표팀 응원 프로그램 ‘Korea Team Fighting!’ 전개   (on/off line 동시 진행) 현대해상 · 브랜드 가치, 고객만족을 높이는 IMC전략 추진 · 신상품 가입자 대상 FIFA월드컵 입장권 증정 이벤트, 월드컵 사이트   운영 및 다양한 이벤트 시행 · 사내 직원들의 자원봉사활동, 월드컵 빌리지 내 고객 및 직원을 위한   ‘Football Park’ 운영 등 다양한 계획 추진중 아디다스 · 공식구·유니폼·축구화 등 지원 · 피버노바 이미지를 활용한 제휴 프로모션 및 광고

기업의 이러한 FIFA월드컵 열기는 우리 경제 제반의 파급효과로 양산될 것이 자명한 가운데, 서서히 가시화되고 있는 예상치도 여럿 있다. 먼저 2002년 FIFA월드컵 축구대회는 410억 명(누적 시청자 포함) 이상이 시청할 것으로 전망되고 있다. 산업별 파급 효과로는, 도소매·음식·숙박업, 기타 서비스업 등 3차 산업을 중심으로 총 생산 8조원, 부가가치 3조 7천억원, 고용효과 16조 2억원이 유발될 전망이며, 특히 10만 명에 달하는 중국 특수는 2008년 베이징 올림픽까지 연장될 가능성이 높다는 전망이다. 국내 경기는 V자형의 회복이 아닌 완만한 상승세를 예상하고 있으며, 광고 경기 또한 급격한 회복세보다는 완만한 상승세를 예상하고 있다. 광고시장 규모는 월드컵(방송시간 및 광고시간 확대 가능성)을 포함한 대형 스포츠 행사로 인한 특수, 규제 완화 움직임 가시화 등으로 전년 대비 14.9% 성장한 5조 9,400억원대가 될 전망이다. 또한 공식 스폰서들의 FIFA월드컵을 이용한 활발할 활동에 따라 공식적인 스폰서십 비용 이외의 마케팅 비용으로 프랑스 월드컵 때의 2배가 넘는 40억 달러 이상을 지출할 것으로 예상되고 있다. 나아가 세계 유수 기업들은 대회 참여는 물론 일본과 한국을 중심으로 한 아시아 시장 공략의 전초기지로의 활용을 위해 다각적인 활동을 펼칠 것으로 예상되고 있다. 그런데, 방송광고나 옥외광고, 경품류 증정에 관한 관련법은 아직 광고나 프로모션에 의한 해외 기업들의 시장접근을 어렵게 하는 요소들을 가지고 있다. 따라서 FIFA월드컵을 계기로 개최 도시 자치단체와 조직위 등을 중심으로 여러 특례법을 마련했거나 마련할 계획에 있지만 보다 장기적인 국내 투자여건은 아직 미흡한 것이 사실이다.

결국 FIFA월드컵을 통해 국내 기업들과 스포츠 마케팅 업체들은 스폰서사들의 선진 스포츠 마케팅 활동을 벤치마킹할 수 있는 절호의 기회를 발견하고 발전을 위한 새로운 전기로 삼아야 할 것이다. 그리고 FIFA월드컵을 치른 후 우리의 스포츠 마케팅 수준이 한층 진일보되어 있을 것을 어렵지 않게 기대해보는 것도 사실이다.

(자료원 : 한국투자신탁 리서치 연구부, 대우증권 조사부, 동부증권 조사부, 대신경제연구소 `2002 월드컵 전망 자료)

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