텔레마케팅에서의 CRM 전략적 활용

오늘날 텔레마케팅에 있어 CRM은 필수적인 경영 및 마케팅 기법으로 각광받고 있다. CRM은 Customer Relation Management 의 약자로서 고객관계 개선을 통해 고객감동을 실현시키는 혁신적인 전략으로 각광받고 있기 때문에 이제 텔레마케팅에서는 콜센터를 중심으로 CRM기법 등을 필수적으로 활용할 필요가 있다. 특히 CRM은 슈퍼바이저나 매니저에게 필수적으로 터득해야 할 경험적 이론 지식으로 학습을 통해 텔레마케터들에게 교육 프로그램, 콜처리 시스템 구축 활용, 데이터마이닝 기법을 활용한 고객의 니즈와 고객의 상황에 따른 차별적이고 친밀한 고객응대 능력이 요구된다.
특히 고객응대능력 향상이 이제는 전화를 활용한 것뿐만 아니라 인터넷, 이메일, 팩스, 이동통신이나 모바일 등 다양한 고객접점(POCS:Point Of Customer Services) 채널에서 실시간에 커뮤니케이션하고 고객에게 전달되어야 하기 때문에 이에 따른 고객 개개인의 다양한 「고객행동의 데이터」를 활용하여 고객상황에 맞는 고객응대를 함으로써 실질적인 고객관계개선을 향상시킬 수 있어야 한다.

1.CRM의 전략적인 정의를 이해한다.

CRM의 출발은 고객과의 철저한 1:1 신뢰관계를 기반으로 한다는 것이다. 고객과의 관계에서 생성되고 정리된 데이터를 활용하여 고객의 접점을 개선하고 효율적인 프로세스를 전개함으로써 고객과의 관계개선을 통해 고정 고객화를 유도하고 고객 개개인의 로열티(Loyalty)를 증대시켜 Life Time Value를 극대화시켜 조직은 고객을 통해 안정적이고 장기적인 이익을 창출하려는 일종의 고객중심 경영기법이다. 따라서 고객과 1대1 관계로 제품을 거래하거나 서비스를 제공하는 과정은 물론 고객과의 수시 접점 채널을 개선하여 커뮤니케이션이 향상될 수 있다는 점에 있어 텔레마케팅에서는 CRM이 고객접점 채널에서 보다 인간적인 신뢰와 정감(情感)을 바탕으로 고객친밀도를 자연적으로 개선하는데 적극적으로 활용할 수 있다.

2.콜센터 근무환경을 CRM센터 중심체제로 전환

CRM이 도입되면서 텔레마케팅의 근무환경이 급격하게 변화되고 있다. 2001년도 올해에는 그동안 콜센터라는 개념에서 「CRM센터」로 전략적인 컨셉이 총체적으로 개칭되는 전환 원년이라고 볼 수 있다. 이 말의 의미는 이제 콜센터가 텔레마케터들이 틀에 박힌 자리에 앉아 반복적으로 고객을 응대하고 무점포 마케팅 마켓세어를 창출하는 인/아웃바운드 콜처리 중심 기능에서 진보되어 철저하게 고객 중심에서 고객의 상황을 실시간 중심으로 종합적으로 처리하고 대응하는 CRM 통합대응센터로의 위상 변화를 요구하고 있는 것이다.
따라서 CRM 상황센터는 데이터베이스 마케팅 기법의 활용을 기초로 정예화 되고 고도로 훈련된 고객상담요원들이 고객을 보는 눈, 고객접점(PECS)에서 고객을 대하는 태도와 자세, 고객을 설득시키는 능력, 고객을 사후관리하는 위력을 발휘하는 장이라고 볼 수 있다. 따라서 CRM센터는 콜처리 능력단계에서 → 콜분석과 개별고객 상황대응 능력으로 전환을 요구하며 이에 따른 고객에 대한 가치관, 교육방법, 슈퍼바이저·매니저의 CRM운용능력, 고객Data 분석과 텔레마케팅 기능에서의 활용, 고객관계 개선을 위한 시스템 개선 활동 등에서 보다 고급적인 전문능력이 배양되어야 한다.



3.CRM관점에서 우선 해야 할 텔레마케팅 필수 3대 과제


1) 재교육: 텔레마케터에게 DB마케팅과 CRM 중심교육 실시
국내 대부분 기업들의 텔레마케팅이나 고객상담을 위한 자체 교육과정이 빈약한 경우가 많다. 주로 사내강사의 반복된 교육, 틀에 박힌 교육, 지나친 Skill 위주의 교육은 신선도와 효과가 저조하다. CRM에 대한 기초에서 전략적인 활용까지를 자사의 제품과 서비스, 콜센터 환경과 종합적으로 연계시켜 고객을 커뮤니케이션하는 패턴을 바꾸고 능력을 제고시켜야 한다. (외부교육 기관을 택할 때에도 CRM에 대한 전문 노하우와 경험이 있는 전문업체를 정하여 교육효과를 개선할 필요성이 있다.)


2) 고객상황 대응능력 제고 :데이터베이스 중심의 고객상황처리 능력 실습
Skill 위주의 교육이 한계성에 봉착하는 것은 텔레마케터들이 고객에게 주어진 특수하고 개별적인 상황 중심으로 처리하지 못하기 때문이다. 고객응대 능력은 인바운드와 아웃바운드의 혼재된 복합상황처리, 고개을 간파하고 이해하여 고객을 설득시키는 능력, 고객과의 우호적인 친밀감으로 올리기 위한 대화수준의 제고 등이 절실하다. (상황대응능력에 대한 자세한 내용은 이미 지난 호에서 언급하였다.)


3) 고객 커뮤니케이션 개선
CRM은 고객과의 관개개선을 강화해야 하는 목표를 지니고 있다. 이럴 경우에는 실질적으로 고객과의 접점 상황에서 고객응대의 질을 개선하는 것이 필요하다. 이럴 때 CRM의 커뮤니케이션 기법을 활용하면 상당히 향상된 텔레마케팅 질적 커뮤니케이션을 도출할 수 있다.

대화 목적 : 고객은 무엇 때문에 나와 대화(상담)하고 있는가?
고객 니즈 간파: 고객은 무엇을 가장 갈구하고 우리에게서 어떤 것을 충족하려 하는가?
접촉빈도: 고객과 접촉빈도를 늘리면 더욱 친밀해 지는가?
우호성과 지지성: 고객은 나에게, 우리 회사에 신뢰와 열렬한 지지성을 지니고 있는가?
대화 능력: 고객과 공통 관심사, 대화수준, 의식수준에서 어떠한 공감대를 지니고 있는가?

4) CRM 중심의 솔루션 환경 개선
오늘날 텔레마케팅 능력은 유능한 텔레마케터 보유, 신뢰성 있고 선호성 있는 상품·서비스 보유, 고객과 접점채널의 다양성과 타겟에 맞는 DB와 대화빈도 보유에서 결정적으로 좌우된다고 할 수 있다. 이 중 최근에 고객의 수 급증, 고객의 다양한 욕구충족(특히 실시간 업무처리를 원스톱으로 대부분 요구), 고객의 다양한 데이터의 활용과 한계, 고객접촉 빈도 급증, 콜처리의 다양성 등으로 인한 CTI 등 콜센터 시스템 처리능력과 연계, 데이터 처리능력 등 솔루션 환경에 의해 텔레마케팅 표출능력이 달라진다. CRM 중심의 콜센터를 지향하기 위해서는 다음과 같은 시스템 환경이 잘 이루어져야 한다.


A. 콜 종합 자동 처리능력
CTI기능을 통해 자동 콜분배 및 처리, 업무분야별 콜분리와 생산적 연계, 인·아웃바운드 호전환, 콜 확장성(일시적 또는 업무확장 등)


B. 콜분석 활용능력
텔레마케터의 일과활동 자동분석, 콜성과 분석, 모니터링 분석, 콜 고객만족도 분석, 콜 부하 분석 (콜 체증, 콜 포기, 콜 대기, 콜 변동주기 등)


C. 고객분류 데이터


① 고객행동 분석 데이터 (생활상황 데이터)
고객의 일반적인 기초상황으로 성명, 연령, 주거지, 근무지, 주거방법, 가족관계, 취미, 보험가입, 자가용 보유 등 생활에 대한 전반적인 상황기록 및 인식 데이터
② 거래행동분석 데이터 (구매습성 데이터)
최초기입일, 거래년수, 최종구매일, 선호제품, 연체기록 등 거래에 연관된 데이터
③ 고객-거래 혼합 데이터(MCIF) 상기 ①,②항의 상황이 혼재되고 복합화된 데이터로서 데이터마이닝의 기초가 되며, 고객행동분석을 위한 기초 응용데이터

D. 상담요원 상황인식 데이터
고객들의 구매상황 (총구매액, 총구매빈도, 최종구매일, 구매장소, 선호상품 등)을 통해 텔레마케터 등 고객상담요원이 직접 활용할 수 있는 데이터


E. CRM 커뮤니케이션 향상 데이터
고객등급, 최종구매상품, 누적포인트, 누적이익, 추천성(지지성) 등 고객과의 관계개선을 위해 필요한 고객종합상황 데이터


F. CRM 매니지먼트 시스템
CRM 센터의 지휘시스템으로 고객등급별 콜처리, 콜처리 우량성, 반복성, CRM 모니터링, 접접별 콜처리능력, 인- 아웃 복합처리능력, CRM 커뮤니케이션 갭, 고객불만 데이터, 텔레마케터 CRM평가데이터


4.결론

CRM은 고객지향의 경영기법이자 마케팅 행동모델이라고 볼 수 있다. 따라서 우리는 「CRM경영환경하에서의 텔레마케팅 위상은 과연 무엇일까?」에 대해 고민하고 대응방안을 마련하여 실행해야 할 가치가 있다. CRM을 활용하여 텔레마케팅에 임하게 되면 고객을 대하는 데 있어 고객의 데이터를 활용하고, 그 데이터의 상황에 따라 고객과 커뮤니케이션의 무드(분위기), 대화 소재, 교감 등이 매우 달라진다는 진리를 스스로 체득하게 될 것이다. 그리고 자신도 모르게 텔레마케팅에 대한 새로운 정의를 내릴 수 있을지 모른다.
이제「텔레마케팅은 더 이상 스킬이 아니라 고객과의 1:1 개별 상황에서 고객의 상황을 정밀하게 간파하여 그들을 이해하며 고객의 가치를 인정하고 설득시켜 고객과의 친밀감을 향상시키는 복합상황대응과 창출능력 그 자체」라는 새로운 사실을 발견할 수 있을 것이다. 따라서 텔레마케팅 학습은 끊임없이 업그레이드 되고 변화 될 수 밖에 없다. 항상 CRM 콜센터는 새로운 니즈를 갈구하는 개별적인 고객들이 예고없이 접촉하고 있기 때문이다